O Que É Entregabilidade de Email? Como Melhorá-la (+ Boas Práticas)

A entregabilidade é o que define o sucesso ou o fracasso do email marketing.

Mesmo um email muito bem escrito não serve para nada se nunca chegar à caixa de entrada. Dados recentes mostram que cerca de 1 em cada 6 emails de marketing legítimos não chega à caixa de entrada. Esses emails são filtrados como spam ou simplesmente retornam como bounce.

Passar pelos filtros de spam está cada vez mais difícil. Quando 45,6% de todo o tráfego de email é classificado como spam, você precisa de uma entregabilidade sólida para alcançar os destinatários certos.

Este artigo analisa a entregabilidade e reúne formas e métodos práticos para melhorar a entregabilidade de email no seu negócio. Vamos nos aprofundar e entender por que, exatamente, os emails não chegam às caixas de entrada a que se destinam.

O que é entregabilidade de email?

Entregabilidade de email é a capacidade de um email chegar à caixa de entrada do assinante. Isso é diferente da taxa de entrega. Esta última mede a porcentagem de emails enviados que são aceitos pelos servidores de email dos destinatários (ou seja, que não retornaram como bounce).

A taxa de entrega é como o pacote que chega à porta do destinatário; a entregabilidade é saber se o pacote vai parar dentro da casa (caixa de entrada) ou fica na varanda (pasta de spam). Existe uma diferença entre as duas. Curiosamente, muitos profissionais de marketing costumam usar esses termos como sinônimos. Em uma pesquisa, cerca de 50,9% dos profissionais de marketing acreditavam que a taxa de entrega se refere à porcentagem de emails que chegam à caixa de entrada, o que, na verdade, é a taxa de entregabilidade de email. Apenas 12,3% sabiam que a taxa de entrega é a porcentagem de emails entregues em qualquer pasta.

Quando você tem uma entregabilidade de email forte, tem mais chances de gerar engajamento e ROI com suas campanhas. Ao otimizar a entregabilidade, você naturalmente maximiza suas oportunidades de ROI.

Curiosamente, não existe uma métrica direta que permita ao profissional de marketing medir um “score de entregabilidade”. No entanto, é possível deduzi-lo por meio de testes de posicionamento na caixa de entrada, taxas de engajamento, taxas de reclamação de spam e outros indicadores.

Como Benchmark, se mais de 95% dos emails chegam à caixa de entrada, a entregabilidade é excelente. Se ficar entre 85% e 94%, a entregabilidade é boa. Taxas abaixo de 85% geralmente indicam problemas que precisam ser resolvidos.

Por que a entregabilidade de email é importante no marketing

Quando os emails chegam às caixas de entrada, os assinantes os veem, o que gera aberturas, cliques, conversões e receita. Se a entregabilidade for ruim, até uma promoção forte ou um email transacional importante pode passar completamente despercebido. Cada email perdido significa uma oportunidade perdida e uma possível perda de receita.

A entregabilidade de email também afeta a reputação do remetente. Se seus emails retornam com frequência como bounce ou são marcados como spam, os provedores de email percebem. Com o tempo, uma reputação ruim vira um ciclo vicioso: menos aberturas geram sinais de engajamento mais fracos, que acionam ainda mais filtragem ou bloqueios.

Por outro lado, boa entregabilidade e engajamento se reforçam mutuamente. Isso indica que esses emails são desejados, o que ajuda você a chegar à caixa de entrada na próxima vez. Por isso, os profissionais de email marketing priorizam listas baseadas em permissão, com alto número de aberturas e CTR.

Principais métricas para acompanhar a entregabilidade de email

Embora a “entregabilidade” em si seja parcialmente deduzida, os profissionais de marketing monitoram várias métricas-chave para medir e melhorar a saúde da entregabilidade:

• Taxa de posicionamento na caixa de entrada: em condições ideais, mais de 95% dos emails entregues devem chegar à caixa de entrada. Programas e serviços específicos medem isso enviando emails de teste e verificando em qual pasta eles foram parar.
• Taxa de entrega: é a porcentagem de emails enviados que chegaram a qualquer pasta. Ou seja, mesmo quando um email cai no spam, ele entra no cálculo da taxa de entrega.
• Taxa de bounce (hard vs. soft): bounces prejudicam a entregabilidade. Soft bounces são problemas temporários, que indicam uma caixa de entrada cheia ou um servidor fora do ar. Eles são aceitáveis até certo ponto. Já os hard bounces são um sinal de alerta, pois são permanentes. O recomendado é manter os hard bounces abaixo de 0,5%, já que eles podem prejudicar sua reputação. Eles acontecem por causa de endereços de email inválidos ou digitados incorretamente. Limpe suas listas de email regularmente para evitar esses problemas.
• Taxa de reclamação de spam: é a porcentagem de destinatários que clicam em “marcar como spam”. Mesmo uma taxa de reclamação acima de 0,1% pode resultar em bloqueio. O ideal é manter as reclamações de spam extremamente baixas, de preferência abaixo de 0,05%. Ofereça um link de descadastro claro e envie apenas conteúdo solicitado.
• Métricas de engajamento: aberturas, cliques, respostas, encaminhamentos e outras métricas de email marketing influenciam indiretamente a entregabilidade. Os provedores de email monitoram o engajamento dos usuários, como taxas de abertura e cliques mais altas, para avaliar a qualidade. Uma newsletter por email com boa taxa de abertura, algo entre 20% e 30% para emails de marketing, tem menos chances de ser tratada como spam. Acompanhe suas taxas de abertura e de cliques como indicadores de saúde; uma queda repentina pode indicar que seus emails estão indo parar fora da vista do usuário (ou no spam).
• Scores de reputação de domínio/IP: monitore a reputação de envio do seu domínio com ferramentas como Google Postmaster, Microsoft SNDS ou serviços de terceiros. Um sender score ou índice de reputação em alta está associado a uma entregabilidade melhor.
• Blacklists e filtros: verifique se o IP ou domínio de envio está em alguma das principais blacklists. Entrar em uma blacklist interrompe seus emails no meio do caminho.

O que é uma boa taxa de entregabilidade de email?

A importância da entregabilidade de email cresce à medida que as regulamentações ficam mais rígidas. Em 2024, o Google e o Yahoo introduziram requisitos rigorosos, que passaram a exigir dos remetentes em massa a implementação de políticas de Sender Policy Framework (SPF), DomainKeys Identified Mail (DKIM) e Domain-based Message Authentication, Reporting, and Conformance (DMARC).

O descadastro com um clique se tornou obrigatório pela RFC 8058, com cumprimento exigido em até dois dias após a solicitação. Por causa dessas mudanças, os profissionais de marketing estão adaptando e ajustando suas práticas de email para alcançar uma taxa de entregabilidade razoável.

No cenário atual, uma taxa de entregabilidade de email acima de 95% é considerada excelente.

A taxa de abertura depende do contexto. Normalmente, emails transacionais têm uma taxa de abertura mais alta do que campanhas promocionais.

Fatores que afetam a entregabilidade e como corrigi-los

Vários fatores inter-relacionados determinam se o seu email chega à caixa de entrada. Cada um deles pode ajudar ou prejudicar a sua entregabilidade:

Reputação de IP e domínio

Se você começar a enviar emails de repente a partir de um novo endereço IP, os provedores de caixa de entrada (ISPs) podem suspeitar de spam e filtrar seus envios com rigor. Da mesma forma, uma reputação ruim deixada por remetentes anteriores reduz a confiança em você.

Como corrigir:

Há três coisas que você precisa fazer:

1. Monitore o desempenho das campanhas: avalie o desempenho com base em sinais positivos, como um calendário de envio consistente, uma alta proporção de entregues em relação aos enviados, altas taxas de abertura e ações de engajamento dos usuários. Fique atento aos sinais negativos, como descadastros, taxa de reclamação de spam ou outras ações negativas dos usuários, como excluir emails sem abri-los, filtrar emails direto para a lixeira ou incluir seu endereço em listas de bloqueio pessoais.
2. Monitore a reputação e a saúde do IP: use uma plataforma como a CleverTap para verificar se o seu domínio está em alguma lista de bloqueio. Se você está no ecossistema do Google, o Google Postmaster Tools vai ajudar a avaliar sua reputação. No ecossistema da Microsoft, acesse o IP Stats pelo Microsoft SNDS para obter insights sobre a reputação do seu remetente de email.
3. Meça o posicionamento real na caixa de entrada: realize testes de seed (seed testing) para identificar o posicionamento real na caixa de entrada. A CleverTap permite fazer isso de forma simples.

Autenticação do remetente

Os ISPs exigem uma autenticação adequada para confiar em você.

Isso significa configurar corretamente os registros SPF, DKIM e DMARC. Uma autenticação ausente ou mal configurada leva ao bloqueio dos emails se não for corrigida.

Como corrigir:
Publique registros DNS de SPF e DKIM precisos para o seu domínio de envio e implemente uma política DMARC. Comece com uma política “none” (p=none) para monitorar seu tráfego de email e identificar os remetentes legítimos antes de passar para políticas mais rígidas, como “quarantine” (p=quarantine) ou “reject” (p=reject).

Autenticar cada mensagem ajuda a construir confiança e reduz a probabilidade de ser barrado pelos filtros de spam. A plataforma de email marketing da CleverTap inclui orientações para configurar SPF, DKIM e DMARC e proteger a reputação do remetente.

Conteúdo do email

O conteúdo pode acionar os filtros de spam. O uso excessivo de palavras típicas de spam, como “Grátis!!!”, “Compre já!”, “Clique aqui”, ou o excesso de pontuação e letras maiúsculas acende o alerta. HTML de baixa qualidade com código quebrado, excesso de imagens em relação ao texto e ausência de texto alternativo (alt text) também parecem spam.

Como corrigir:

Use linguagem e formatação claras e legítimas. Evite frases conhecidas por acionar filtros de spam; não escreva tudo em maiúsculas nem com pontos de exclamação demais.

Mantenha uma proporção saudável entre texto e imagens e teste o spam score do seu email antes de enviá-lo. Garanta que todos os links sejam válidos e que não haja URLs quebradas. O ideal é usar conteúdo relevante e valioso, que seus destinatários esperam receber e que, por isso, terá um desempenho melhor.

Conheça todas as boas práticas para escrever o conteúdo dos seus emails em nosso guia sobre copywriting para email.

Higiene e segmentação da lista

Altas taxas de bounce causadas por endereços antigos ou inválidos na sua lista de email, ou envios para usuários não engajados, prejudicam a entregabilidade. Da mesma forma, disparar a mensagem errada para segmentos sem interesse gera baixo engajamento e reclamações de spam.

Como corrigir:

Há duas coisas que você precisa fazer para corrigir isso:

1. Limpe sua lista regularmente: remova os hard bounces imediatamente e suprima periodicamente os endereços que não interagem há meses. Implemente o double opt-in para que apenas usuários reais e interessados entrem na lista.
2. Segmente seu público: envie conteúdo direcionado a cada grupo com base em dados demográficos ou comportamento. A segmentação de email aumenta o engajamento e a reputação do remetente ao longo do tempo. Por exemplo, envie ofertas diferentes para quem comprou recentemente e para clientes inativos.

Frequência e horário de envio

Picos repentinos no volume de envio ou cronogramas irregulares parecem suspeitos. Os ISPs observam se há padrões de envio consistentes. Da mesma forma, enviar em horários estranhos (como 3h da manhã) reduz as aberturas e o engajamento.

Como corrigir:

Mantenha uma cadência de envio estável e evite longos intervalos ou aumentos repentinos na frequência de envio. Se precisar escalar, por exemplo, durante uma grande liquidação, aumente o volume gradualmente. Aproveite a otimização do horário de envio para melhorar as aberturas.

O recurso “Best Time” da CleverTap, por exemplo, usa dados históricos para escolher os melhores horários de envio.

Sinais de engajamento

Os principais provedores de caixa de entrada acompanham ativamente como os usuários interagem com seus emails. Sinais positivos, como aberturas, respostas e encaminhamentos, mostram que seu email é desejado. Sinais negativos fazem o oposto.

Como corrigir:

Escreva linhas de assunto atraentes e conteúdo personalizado para aumentar as taxas de abertura. Incentive cliques e respostas quando fizer sentido. O ideal é remover da sua lista os usuários cronicamente inativos, já que eles derrubam as métricas de engajamento.

Confira abaixo uma tabela de referência rápida que resume os problemas de entregabilidade mais comuns, suas causas e soluções:

Principais boas práticas de entregabilidade de email

Confira abaixo algumas boas práticas de entregabilidade para profissionais de email marketing.

Aqueça seu IP e domínio gradualmente

Ao começar com um novo IP ou domínio, faça envios pequenos e aumente o volume gradualmente ao longo do tempo. Por exemplo, envie primeiro para seus assinantes mais engajados e, depois, aumente aos poucos o número de destinatários.

Um crescimento consistente do volume ao longo de semanas estabelece uma boa reputação. Picos repentinos podem acionar os filtros de spam. Ferramentas como o Google Postmaster e os dashboards da CleverTap permitem acompanhar a saúde do IP durante o período de aquecimento.

Quando a Apna, uma plataforma de networking profissional, construiu um canal de email do zero com a CleverTap, o time desenvolveu um plano de aquecimento personalizado para garantir o funcionamento ideal. Inicialmente, foi adotada uma abordagem em fases, com campanhas baseadas em gatilhos e comunicação personalizada. O time da Apna alcançou um crescimento de quase 30x em um ano.

Leia o case completo aqui.

Na mesma linha, o time da Booky, que ajuda as pessoas a encontrar restaurantes, precisava de ajuda para melhorar suas taxas de abertura de email. Essas taxas tinham caído 50% por causa de um erro em um disparo de email.

Com a CleverTap, o time recebeu consultorias de entregabilidade que incluíam relatórios mensais, além de serviços de aquecimento e configuração de IP. Depois de A/B testing avançado, conseguiram aumentar suas taxas de abertura em 36%.

Mantenha listas limpas e baseadas em permissão

Use opt-ins confirmados (double opt-in) e nunca compre listas. Remova endereços inválidos ou desatualizados para manter as taxas de bounce baixas.

Priorize qualidade em vez de quantidade: uma lista menor e engajada é melhor do que uma lista grande e sem engajamento. Faça limpezas regulares na sua base, exclua os hard bounces imediatamente e suprima os usuários que não abrem emails há seis meses ou mais. O envio baseado em permissão não só cumpre a legislação (GDPR, CAN-SPAM), como também preserva a entregabilidade.

Personalize o conteúdo para aumentar as taxas de abertura

A personalização, seja com o uso de nomes ou de informações de compras anteriores, aumenta as taxas de abertura e reduz o número de descadastros. Emails alinhados aos interesses do destinatário recebem mais cliques, o que sinaliza aos ISPs que devem favorecer seus envios.

No entanto, quando se trata de disparos de email em massa, personalizar é um desafio. Você precisa do conjunto certo de ferramentas para ganhar escala e, acima de tudo, de uma compreensão clara da Jornada do usuário.

Era exatamente isso que a Ixigo, uma plataforma de viagens premium, queria fazer para aumentar suas taxas de abertura. A plataforma da CleverTap ofereceu o recurso Funnels para identificar os pontos de abandono dos usuários de uma etapa para outra. Com isso, a Ixigo conseguiu corrigir esses pontos de atrito por meio de campanhas de email personalizadas. Além disso, a empresa otimizou a experiência de Onboarding e o engajamento dos usuários para alcançar uma taxa de abertura de 54% nos emails.

Use ferramentas de monitoramento de entregabilidade em tempo real

Use a tecnologia para se manter informado. Aproveite dashboards nativos ou ferramentas de terceiros que acompanham os sinais de entregabilidade. Por exemplo, a Análise da CleverTap permite acompanhar taxas de entrega, de bounce e de descadastro em tempo real, para que você possa reagir rapidamente se as métricas começarem a cair.

Com a CleverTap, você pode testar o posicionamento na caixa de entrada e o spam score. Use esses insights para ajustar o conteúdo ou os padrões de envio antes que os problemas se agravem.

Como a CleverTap ajuda a melhorar a entregabilidade de email

A Plataforma de Engajamento do Cliente da CleverTap foi desenvolvida pensando na entregabilidade. Ela oferece ferramentas e recursos em tempo real para ajudar você a monitorar e melhorar o posicionamento na caixa de entrada. A plataforma acompanha aberturas, cliques, bounces e descadastros em tempo real por meio de um dashboard intuitivo. Você vê exatamente o desempenho de cada campanha por segmento, o que ajuda a identificar problemas de entregabilidade logo no início.

A CleverTap permite uma segmentação avançada de usuários com base em comportamento anterior, dados demográficos, score RFM e outros fatores relevantes. Assim, você envia emails altamente relevantes para cada segmento, o que ajuda a aumentar as taxas de abertura sem abrir mão de uma entregabilidade forte. Além disso, a Clever AI prevê o melhor horário e a melhor frequência de envio para cada usuário. Os destinatários têm mais chances de ler esses emails quando eles chegam, gerando os sinais de engajamento que os ISPs valorizam.

De modo geral, a plataforma combina tecnologia e expertise para lidar com a entregabilidade em todas as etapas. Comece a explorar a CleverTap e entre em contato com o time se estiver com dificuldades para melhorar a entregabilidade dos seus emails.