AARRR vs. RARRA: Qual é Melhor para o Crescimento do Seu Negócio?

Por mais de uma década, profissionais de growth marketing juraram pelo framework AARRR, as famosas “Pirate Metrics” de Dave McClure. Desde 2007, o AARRR tem sido um framework indispensável, ajudando startups a concentrar esforços nos principais alavancadores de crescimento de usuários.

No entanto, o marketing moderno lida com canais de aquisição saturados, CAC elevado e Churn comparativamente alto. O RARRA oferece uma releitura das pirate metrics com foco em retenção, ajudando líderes de growth a traçar estratégias em um mercado cada vez mais competitivo.

Neste artigo, vamos comparar AARRR e RARRA em detalhes, abordando também como implementar cada um na sua empresa. Este guia fornecerá o embasamento tecnológico necessário para colocar esses frameworks em prática.

O Que é AARRR e Por Que Ele Fez Tanto Sucesso?

AARRR é a sigla para Acquisition (Aquisição), Activation (Ativação), Retention (Retenção), Referral (Indicação) e Revenue (Receita). É um framework de cinco estágios que mapeia a jornada do cliente desde o primeiro contato até a monetização.

Veja em detalhes cada estágio:

• Aquisição: É o estágio em que os usuários descobrem e chegam ao seu produto por meio de SEO, marketing de conteúdo, PR, anúncios de performance, entre outros. Para mensurar a aquisição, observe métricas como visitantes do site/aplicativo, taxa de cadastro, custo por aquisição (CPA) e conversão por canal.
• Ativação: Nesse estágio, os usuários vivem o primeiro momento “aha!” ou experiência bem-sucedida com o produto. É medido pelas seguintes métricas: taxa de ativação (% de cadastros que concluem uma ação-chave), tempo até a ativação (ou tempo até o valor), conclusão do Onboarding e taxa de Churn inicial. Você pode influenciar essas métricas com fluxos de Onboarding simplificados, tutoriais In-App, tours pelo produto e incentivos na primeira utilização.
• Retenção: Esse estágio acompanha se os usuários continuam voltando ao longo do tempo. Você o mede por meio da taxa de retenção (ex.: % de usuários ativos após N dias), taxa de Churn (o inverso), usuários ativos diários/mensais, frequência de sessões e curvas de retenção por coorte. Campanhas de engajamento via push/e-mail ou de reengajamento têm papel fundamental nessa etapa, com suporte constante do time de customer success.
• Indicação: Os usuários indicam outros por meio do boca a boca. O NPS, convites de indicação, compartilhamentos em redes sociais e o coeficiente viral (fator K) fornecem métricas para esse estágio. A estratégia se apoia em programas de indicação e iniciativas de construção de comunidade.
• Receita: Os usuários geram eventos de monetização. Métricas como taxa de conversão para planos pagos, receita média por usuário, Valor do Tempo de Vida ou receita recorrente mensal representam bem esse estágio.

O AARRR oferece um modelo linear e claro, em que cada estágio é intuitivo e vinculado a times específicos. Os profissionais de marketing podiam concentrar esforços em um estágio de cada vez. Quando os canais digitais eram pouco saturados e os custos de aquisição eram relativamente mais baixos, o modelo AARRR fornecia um funil prático para atrair e converter usuários. Alguns profissionais adotaram o AARRR como padrão para acompanhar o crescimento de usuários. No entanto:

O AARRR Pode Não Ser Mais Eficaz: Entenda Por Quê

Apesar do sucesso passado, profissionais de marketing questionam a eficácia do AARRR em um mercado saturado de aplicativos e produtos SaaS. O modelo coloca a aquisição em primeiro lugar, o que automaticamente a torna prioridade. Mas os tempos de conquistar usuários com facilidade ficaram para trás. Em comparação com a última década, a App Store do iOS já conta com mais de 1,96 milhão de aplicativos, com outros 3,3 milhões na Google Play Store. Devido à competição na maioria das categorias, o CAC segue subindo continuamente.

Os usuários têm muitas opções, e tornar a sua marca a preferida deles é um investimento cada vez mais caro. Uma análise revela que o CAC aumentou tanto que marcas de Ecommerce perdem, em média, US$ 29 por cada novo cliente adquirido, contra apenas US$ 9 em 2013. É bem provável que tendências semelhantes se repitam em outras categorias.

Sustentar esse CAC elevado se torna ainda mais difícil quando a retenção não se mantém. De acordo com dados do setor, o aplicativo Mobile médio perde 77% de seus usuários ativos diários nos primeiros 3 dias após a instalação, 90% em 30 dias e mais de 95% em 90 dias. Isso torna a retenção praticamente ineficaz. É um dado que faz você repensar toda a sua estratégia de jornada do usuário. Se a retenção não é prioridade, muitos trials ou cadastros podem ser apenas métricas de vaidade que você comemora sem impacto real.

O seu produto precisa entregar valor imediatamente. Se você investe em crescimento antes de construir uma estratégia de retenção, está simplesmente alugando usuários — não adquirindo-os. Isso torna desafiador liderar com um modelo de crescimento baseado em aquisição, criando espaço e oportunidade para um modelo altamente focado em retenção: o RARRA.

Apresentando o RARRA: Um Modelo de Crescimento com Retenção em Primeiro Lugar

RARRA é a sigla para Retention (Retenção), Activation (Ativação), Referral (Indicação), Revenue (Receita) e Acquisition (Aquisição). É, efetivamente, as métricas do AARRR reordenadas, com a retenção no topo. Os especialistas em growth Thomas Petit e Gabor Papp popularizaram esse modelo por volta de 2017 como uma evolução das pirate metrics para o ecossistema de aplicativos moderno. No RARRA, a retenção de usuários é a métrica estrela-guia que impulsiona todos os outros estágios de crescimento.

Esse modelo trata a retenção como pré-condição para um crescimento estável e sustentável. Aqui, a retenção não é apenas um KPI — é o motor de um crescimento composto. O modelo RARRA coloca a ativação a serviço da retenção.

O restante das métricas é medido e influenciado da mesma forma que abordamos na seção do AARRR. Gabor Papp observou que muitas startups seguem a sequência do funil de forma linear, e “isso vai destruir sua startup” se a retenção não estiver resolvida.

AARRR vs. RARRA: Qual Framework Para Qual Situação?

Tanto o AARRR quanto o RARRA cobrem as mesmas métricas fundamentais de crescimento, mas a diferença está no foco e na sequência. Dependendo do estágio do seu produto, do modelo de negócio e das dinâmicas do setor, um framework pode ser mais adequado do que o outro:

Se o seu GTM é liderado por vendas, você teria um AARRR com foco em retenção. Nesse contexto, a retenção é a expansão da receita. Por outro lado, um GTM liderado por marketing é predominantemente RARRA, já que você precisa de uso e indicações para crescer.

Como Implementar AARRR e RARRA

Independentemente da abordagem escolhida, os estágios do ciclo de vida do cliente e suas estratégias são os mesmos para AARRR e RARRA. No entanto, a prioridade desses estágios varia, assim como o foco que você dedica a cada um deles. Confira abaixo um guia prático para implementar AARRR e RARRA, incluindo métricas-chave e estratégias para cada estágio.

Aquisição

Ao trazer novos usuários para o seu produto, você precisa monitorar diversas métricas: número de cadastros, CAC por canal, taxa de conversão da landing page, CTR em anúncios e conversões na App Store (ou Play Store).

Identifique o canal com o melhor ROI. Se você está nos estágios iniciais, provavelmente são redes sociais, PR ou menções de influenciadores. Você também pode gerar tração por meio de fontes mais ousadas, como lançamentos no Product Hunt ou abordagens diretas (cold outreach).

Ferramentas como o Google Analytics são úteis nesse contexto. Para uma análise de métricas mais aprofundada, com atribuição clara a campanhas específicas, o CleverTap Analytics é a opção mais indicada. O objetivo geral aqui é gerar awareness com baixo custo. Se as suas métricas de AARRR estão abaixo do esperado, invista mais tempo em experimentos para descobrir o que funciona melhor no seu caso.

Ativação

Defina o momento “aha” do seu produto e identifique o caminho que leva os usuários até ele. A ativação conduz os usuários a esse momento, em que percebem o valor do produto. Para fazer isso de forma eficaz, otimize o Onboarding do aplicativo com tutoriais, notificações In-App, guias e campanhas omnicanais caso a atividade do usuário no aplicativo esteja baixa.

O ideal é testar diferentes fluxos de Onboarding em A/B para encontrar o de maior impacto. O IntelliNode da CleverTap ajuda a otimizar o fluxo do usuário em tempo real, incentivando mais usuários a alcançar o momento AHA mais rapidamente, o que impulsiona a conversão. Isso permite que você estrategize para um uso real do produto e entrega de valor, em vez de focar apenas em métricas de vaidade.

Retenção

Tudo se resume a garantir que os usuários obtenham valor de forma consistente. As métricas clássicas de retenção incluem taxas de retenção por N dias (ex.: % de usuários ativos 7, 30 e 60 dias após o cadastro), taxa de Churn por período, análise de coorte, frequência de uso medida por usuários ativos diários/mensais ou duração das sessões.

Notificações push e segmentação eficaz de usuários podem influenciar essas métricas. Mensagens direcionadas a esses segmentos permitem reconquistar usuários que se afastaram por inatividade. A plataforma CleverTap permite que você influencie a fidelidade dos usuários em favor da sua marca, possibilitando o engajamento em múltiplos canais — principalmente chat, SMS, push In-App ou e-mail — para estimular a atividade dos usuários.

A plataforma conta com o TesseractDB™, o primeiro banco de dados do mundo desenvolvido especificamente para engajamento e retenção de clientes, com 10 anos de dados de comportamento de usuários e 10.000 pontos de dados por usuário por mês. Isso permite uma segmentação precisa em tempo real de usuários de alto valor ou em risco.

Indicação

É o elemento de crescimento viral, no qual usuários existentes trazem outros. Nem todo produto tem uma dinâmica de indicação, mas muitos têm — especialmente aplicativos de consumo e alguns modelos B2B com expansão conduzida pelos próprios usuários. Em muitas empresas, isso é medido pelo NPS.

Provavelmente você já conhece como os mecanismos de indicação funcionam. Todo mundo os implementa, mas poucos obtêm os resultados que esperam. A troca de valor costuma ser o ponto crítico nas indicações. “2 meses grátis de assinatura” ou “R$ 250 de desconto” não são suficientes para alguém colocar a própria reputação em jogo.

Você tem muito mais chances de conseguir indicações quando a troca de valor é verdadeiramente significativa para o usuário. Por exemplo, se uma ferramenta concede acesso ao plano premium — que custa US$ 200/mês — pelo preço do plano básico (cerca de US$ 20/mês) a cada indicação feita, essa é uma proposta difícil de ignorar. Da mesma forma, oferecer a fundadores em estágio inicial acesso gratuito a um plano pago pode estimular cadastros e construir lealdade. Essas abordagens ajudam a adquirir novos usuários enquanto fortalecem a retenção dos já existentes. Usuários que enxergam valor a longo prazo têm maior probabilidade de permanecer no produto e converter para planos pagos à medida que suas necessidades crescem.

Acima de tudo, você precisa solicitar indicações no momento certo. Acioná-las após um momento de alta satisfação é muito eficaz. A campanha de disparo por eventos da CleverTap automatiza esse processo com segmentação em tempo real.

Receita

É aqui que você gera dinheiro. Receita média por usuário (ARPU), receita recorrente mensal (MRR), MRR de Churn e MRR de expansão são algumas das métricas que informam a atividade de receita. Você pode otimizar essas métricas de diferentes maneiras. Por exemplo, uma marca de Ecommerce B2C pode introduzir assinaturas com desconto para incentivar os usuários a voltarem à loja e comprar, aumentando a receita média por usuário da marca.

É importante destacar que um time guiado pelo AARRR pode cometer o erro de perseguir receita de curto prazo em detrimento da retenção a longo prazo. Por exemplo, Pop-ups agressivos de upgrade irritam os usuários. Esse equilíbrio deve ser gerenciado com cuidado — mesmo no AARRR, a melhor estratégia de receita é uma experiência de usuário excelente, pela qual as pessoas querem pagar.

Para o modelo RARRA, a prioridade desses estágios muda; já as táticas, métodos, métricas e estratégias permanecem os mesmos.

Construindo um Caso para o RARRA: Exemplos Reais

Confira como Hitlist e Blinkit utilizaram um modelo com foco em retenção para impulsionar seu crescimento:

Hitlist: Da Hype de Aquisição à Virada pela Retenção

O Hitlist é um aplicativo de ofertas de viagens lançado com grande alarde em 2013. Inicialmente, ele adquiriu dezenas de milhares de usuários quase que imediatamente. Alguns investidores pressionaram o time a dobrar a aposta nesse momentum com mais investimento em marketing. No entanto, em menos de três meses, a realidade foi dura. Menos de 5% dos usuários continuavam ativos após a empolgação inicial.

Foi nesse ponto que o time do Hitlist se alinhou ao framework RARRA. Em vez de jogar dinheiro em anúncios, eles se concentraram na retenção e na melhoria do produto. Reformularam completamente a UX e o conjunto de funcionalidades para atender melhor os “compradores prontos para agir”, em vez dos curiosos casuais. O relançamento do Hitlist 2.0 não chegou perto de bater quase nenhuma métrica de vaidade de aquisição, mas por baixo dos panos, se destacou onde realmente importava. 42% dos novos usuários ainda estavam ativos uma semana após o download — uma melhora gigantesca em relação ao período anterior. Mais importante ainda, os usuários estavam genuinamente engajados e gerando receita. Mais de 10% dos usuários ativos mensais estavam fechando ofertas (ante menos de 1% antes), com muitos realizando várias compras por mês. Em menos de um ano, o Hitlist cresceu discretamente para um quarto de milhão de usuários em 163 países, com mais de US$ 6 milhões em viagens reservadas. 

Blinkit: Impulsionando Retenção e Ativação

O Blinkit, antigo Grofers, é um aplicativo indiano de quick-commerce que entrega mantimentos e itens essenciais. Em um mercado altamente competitivo, com gigantes como a Amazon e rivais locais, o Blinkit reconheceu que uma experiência do cliente superior e a retenção seriam seus diferenciais. Eles utilizaram a plataforma de Engajamento do Cliente da CleverTap para implementar uma estratégia no estilo RARRA. Segundo o time de growth do Blinkit, obter insights de usuários em tempo real era um desafio central. Eles precisavam reagir rapidamente ao comportamento dos usuários para mantê-los engajados.

Com o Analytics em tempo real e a segmentação da CleverTap, o Blinkit passou a micro-segmentar usuários com base em frequência e recência de compras. Mapearam os estágios do ciclo de vida e se concentraram em ativar novos usuários.

Com a estratégia RARRA em operação, o Blinkit aumentou sua taxa geral de retenção de usuários em 6% rapidamente. De forma ainda mais expressiva, a jornada de Onboarding aprimorada gerou um aumento de 53% nos logins de novos usuários na primeira semana — um indicativo claro de melhor ativação que, como sabemos, alimenta a retenção. As campanhas de abandono de carrinho aumentaram as taxas de conversão em 2,6%, impactando significativamente a receita.

Como Criar uma Estratégia de Crescimento com Foco em RARRA

Adotar uma mentalidade de retenção em primeiro lugar (RARRA) não é apenas uma mudança de métricas — muitas vezes, requer transformações organizacionais e de processos.

1. Defina a Retenção como Meta Estrela-Guia: Deixe explícito no seu planejamento que a retenção é a prioridade máxima. Por exemplo, suas metas trimestrais podem estabelecer “Melhorar a retenção de 30 dias de 25% para 35%” ou “Reduzir o Churn mensal para menos de 2%”. Isso garante que todos os times — produto, marketing, customer success — saibam o que significa “sucesso”.
2. Força-Tarefa de Retenção Multifuncional: Quebre os silos entre marketing, produto e suporte. A retenção é uma responsabilidade compartilhada. Considere formar um “Retention Squad” com gerentes de produto, profissionais de marketing, analistas de dados e até o suporte ao cliente, que se reúnam regularmente para analisar feedbacks de usuários e dados de abandono.
3. Mapeamento dos Estágios do Ciclo de Vida: Mapeie com clareza os estágios do ciclo de vida dos seus clientes. Para cada estágio, defina critérios de entrada e saída (ex.: um usuário está “Em Risco” se 14 dias se passaram desde o último login e ele costuma acessar semanalmente). Em seguida, planeje iniciativas para cada estágio no seu roadmap — como campanhas de drip para novos usuários, ofertas personalizadas ou promoções exclusivas para usuários em risco. O recurso Lifecycle Optimizer da CleverTap ajuda nesse planejamento: ele mostra como os usuários progridem pelos estágios e onde intervir.
4. Priorize Melhorias de Produto que Impulsionem a Retenção: Muitas vezes, os maiores ganhos em retenção vêm do próprio produto. Analise quais funcionalidades se correlacionam com a retenção a longo prazo e priorize-as no desenvolvimento. Uma mentalidade voltada para a retenção às vezes significa desprioritizar novas funcionalidades voltadas à aquisição em favor de aprimorar a experiência central.
5. Personalização e Segmentação: Nem todos os usuários são iguais. Uma estratégia de retenção em primeiro lugar frequentemente envolve personalizar a experiência para cada segmento de usuários para maximizar o engajamento. Muitas empresas utilizam a análise RFM — sigla para recência, frequência e valor monetário — para estruturar sua abordagem de retenção.
6. Meça, Itere e Comunique: Torne o progresso da retenção visível. Tenha um dashboard público ou um relatório periódico sobre métricas de retenção para o time. Celebre as melhorias da mesma forma que comemora novos marcos de usuários. Se a retenção cair ou o Churn disparar em determinado período, trate isso como uma investigação “emergencial”. O roadmap deve ser um documento vivo: revise-o mensalmente ou trimestralmente e ajuste-o com base no que os dados mostram.

CleverTap: Automatizando o Trabalho Pesado nos Frameworks AARRR e RARRA

A CleverTap oferece os dados, a segmentação de clientes e as ferramentas de engajamento certos, alinhados de forma robusta a ambos os estágios do AARRR e do RARRA. No coração da CleverTap está o TesseractDB™, o banco de dados proprietário da plataforma, desenvolvido especificamente para dados de clientes. Ele permite analisar instantaneamente o comportamento dos usuários em todos os estágios do funil.

Para o AARRR, você acompanha cada métrica — da fonte de aquisição aos eventos de ativação até a receita — enquanto identifica rapidamente os pontos de abandono. Para o RARRA, é ainda mais crucial: você calcula coortes de retenção em tempo real, segmenta usuários por nível de engajamento e aciona campanhas personalizadas com base no comportamento ao vivo.

Você conta com a funcionalidade de Lifecycle Optimizer para criar retenção e Valor do Tempo de Vida. Isso se alinha perfeitamente à filosofia RARRA: mover os usuários do Onboarding ao hábito e, depois, à advocacia. Ajuda a visualizar e mapear campanhas para cada estágio, ao mesmo tempo em que experimenta diferentes abordagens.

A CleverTap traz um recurso de destaque, o RenderMax™. Ele enfrenta um desafio comum de retenção em dispositivos Android: as notificações push muitas vezes não são “renderizadas” quando o dispositivo está no modo de economia de bateria. O RenderMax utiliza otimizações a nível de dispositivo e mecanismos de reenvio para garantir que as mensagens sejam exibidas na tela em aproximadamente 90% das vezes. Isso tem impacto direto nas campanhas de retenção.

Com suas ferramentas e funcionalidades robustas, a CleverTap suporta tanto os modelos AARRR quanto RARRA, ajudando as marcas a extrair o máximo valor de cada aquisição.