¿Qué es la entregabilidad de email? Cómo mejorarla (+ mejores prácticas)

La entregabilidad define el éxito o el fracaso del email marketing.

Incluso un email muy bien escrito no sirve de nada si nunca llega a la bandeja de entrada. Datos recientes muestran que aproximadamente 1 de cada 6 emails de marketing legítimos no llega a la bandeja de entrada. Estos emails se filtran como spam o simplemente rebotan.

Hoy en día, superar los filtros de spam es cada vez más difícil. Sobre todo cuando el 45,6% de todo el tráfico de email se clasifica como spam, necesitas una entregabilidad sólida para llegar a los destinatarios correctos.

Este artículo analiza la entregabilidad y reúne formas y métodos prácticos para mejorar la entregabilidad de email en tu negocio. Profundicemos y descubramos por qué, exactamente, los emails no llegan a las bandejas de entrada a las que están destinados.

¿Qué es la entregabilidad de email?

La entregabilidad de email es la capacidad de un email para llegar a la bandeja de entrada de un suscriptor. Esto es distinto de la tasa de entrega. Esta última mide el porcentaje de emails enviados que son aceptados por los servidores de correo de los destinatarios (es decir, que no rebotaron).

La tasa de entrega es como el paquete que llega a la puerta del destinatario; la entregabilidad es si el paquete termina dentro de la casa (bandeja de entrada) o se queda en el porche (carpeta de spam). Hay una diferencia entre ambas. Curiosamente, muchos profesionales de marketing suelen usar estos términos como sinónimos. En una encuesta, alrededor del 50,9% de los profesionales de marketing creía que la tasa de entrega se refiere al porcentaje de emails que llegan a la bandeja de entrada, lo cual, en realidad, es la tasa de entregabilidad de email. Solo el 12,3% sabía que la tasa de entrega es el porcentaje de emails entregados en cualquier carpeta.

Cuando tienes una entregabilidad de email sólida, tienes más posibilidades de lograr engagement y ROI con tus campañas. Al optimizar la entregabilidad, maximizas de forma natural tus oportunidades de ROI.

Curiosamente, no existe una métrica directa que permita a un profesional de marketing medir un “score de entregabilidad”. Sin embargo, puedes inferirlo a través de pruebas de ubicación en la bandeja de entrada, tasas de engagement, tasas de quejas de spam y otros indicadores.

Como Benchmark, si más del 95% de los emails llegan a la bandeja de entrada, la entregabilidad es excelente. Si está entre el 85% y el 94%, la entregabilidad es buena. Las tasas por debajo del 85% suelen indicar problemas que necesitas resolver.

Por qué la entregabilidad de email es importante en marketing

Cuando los emails llegan a las bandejas de entrada, los suscriptores los ven, lo que impulsa aperturas, clics, conversiones e ingresos. Si la entregabilidad es deficiente, incluso una promoción potente o un email transaccional importante pueden pasar completamente desapercibidos. Cada email perdido significa una oportunidad perdida y una posible fuga de ingresos.

La entregabilidad de email también afecta la reputación del remitente. Si tus emails rebotan con frecuencia o se marcan como spam, los proveedores de correo lo notan. Con el tiempo, una mala reputación se convierte en un círculo vicioso: menos aperturas generan señales de engagement más débiles, lo que activa más filtrado o bloqueos.

Por el contrario, una buena entregabilidad y el engagement se refuerzan mutuamente. Esto indica que esos emails son deseados, lo que te ayuda a llegar a la bandeja de entrada la próxima vez. Por eso, los profesionales de email marketing priorizan listas basadas en permisos, con un alto número de aperturas y CTR.

Métricas clave para medir la entregabilidad de email

Aunque la “entregabilidad” en sí se infiere parcialmente, los profesionales de marketing monitorean varias métricas clave para medir y mejorar la salud de la entregabilidad:

• Tasa de ubicación en la bandeja de entrada: en condiciones ideales, más del 95% de los emails entregados deberían llegar a la bandeja de entrada. Programas y servicios especializados lo miden enviando emails de prueba y verificando en qué carpeta terminan.
• Tasa de entrega: es el porcentaje de emails enviados que llegaron a cualquier carpeta. Es decir, aun cuando un email cae en spam, se incluye en la medición de la tasa de entrega.
• Tasa de rebote (hard vs. soft): los rebotes perjudican la entregabilidad. Los soft bounces son problemas temporales que indican una bandeja de entrada llena o un servidor caído. Son aceptables hasta cierto punto. En cambio, los hard bounces son una señal de alerta, ya que son permanentes. Se recomienda mantener los hard bounces por debajo del 0,5%, ya que pueden dañar tu reputación. Ocurren por direcciones de email inválidas o mal escritas. Limpia tus listas de email con regularidad para evitar estos problemas.
• Tasa de quejas de spam: es el porcentaje de destinatarios que hacen clic en “marcar como spam”. Incluso una tasa de quejas superior al 0,1% puede provocar un bloqueo. Procura mantener las quejas de spam en niveles muy bajos, idealmente por debajo del 0,05%. Incluye un enlace claro para darse de baja y envía solo contenido solicitado.
• Métricas de engagement: las aperturas, clics, respuestas, reenvíos y otras métricas de email marketing influyen indirectamente en la entregabilidad. Los proveedores de correo monitorean el engagement de los usuarios, como tasas de apertura y clics más altas, para evaluar la calidad. Un newsletter por email con una buena tasa de apertura, digamos entre 20% y 30% para emails de marketing, tiene menos probabilidades de ser tratado como spam. Da seguimiento a tus tasas de apertura y de clics como indicadores de salud; una caída repentina podría indicar que tus emails están llegando fuera de la vista del usuario (o al spam).
• Scores de reputación de dominio/IP: monitorea la reputación de envío de tu dominio con herramientas como Google Postmaster, Microsoft SNDS o servicios de terceros. Un sender score o índice de reputación en aumento se relaciona con una mejor entregabilidad.
• Blacklists y filtros: verifica si tu IP o dominio de envío aparece en alguna de las principales blacklists. Aparecer en una blacklist detendrá tus emails en seco.

¿Qué es una buena tasa de entregabilidad de email?

La importancia de la entregabilidad de email crece a medida que las regulaciones se vuelven más estrictas. En 2024, Google y Yahoo introdujeron requisitos rigurosos, que exigían a los remitentes masivos implementar políticas de Sender Policy Framework (SPF), DomainKeys Identified Mail (DKIM) y Domain-based Message Authentication, Reporting, and Conformance (DMARC).

La baja con un solo clic se volvió obligatoria mediante el RFC 8058, con un plazo de cumplimiento de dos días tras la solicitud. Debido a estos cambios, los profesionales de marketing están adaptando y ajustando sus prácticas de email para lograr una tasa de entregabilidad razonable.

En el contexto actual, una tasa de entregabilidad de email superior al 95% se considera excelente.

La tasa de apertura depende del contexto. Por lo general, los emails transaccionales tienen una tasa de apertura más alta que las campañas promocionales.

Factores que afectan la entregabilidad y cómo solucionarlos

Varios factores interrelacionados determinan si tu email llega a la bandeja de entrada. Cada uno puede ayudar o perjudicar tu entregabilidad:

Reputación de IP y dominio

Si de repente envías emails desde una nueva dirección IP, los proveedores de bandeja de entrada (ISPs) pueden sospechar de spam y filtrarte con rigor. Del mismo modo, una mala reputación heredada de remitentes anteriores reduce la confianza en ti.

Cómo solucionarlo:

Hay tres cosas que necesitas hacer:

1. Monitorea el desempeño de tus campañas: evalúa el desempeño con base en señales positivas, como un calendario de envío constante, una alta proporción de entregados frente a enviados, altas tasas de apertura y acciones de engagement de los usuarios. Presta atención a las señales negativas, como bajas, tasa de quejas de spam u otras acciones negativas de los usuarios, como eliminar emails sin abrirlos, filtrar emails directo a la papelera o agregar tu dirección a listas de bloqueo personales.
2. Monitorea la reputación y la salud de tu IP: usa una plataforma como CleverTap para verificar si tu dominio está en alguna lista de bloqueo. Si estás en el ecosistema de Google, Google Postmaster Tools te ayudará a evaluar tu reputación. En el ecosistema de Microsoft, accede a IP Stats a través de Microsoft SNDS para obtener insights sobre la reputación de tu remitente de email.
3. Mide la ubicación real en la bandeja de entrada: realiza pruebas de seed (seed testing) para determinar la ubicación real en la bandeja de entrada. CleverTap te permite hacerlo de forma sencilla.

Autenticación del remitente

Los ISPs exigen una autenticación adecuada para confiar en ti.

Esto significa configurar correctamente los registros SPF, DKIM y DMARC. Una autenticación ausente o mal configurada provoca el bloqueo de los emails si no se corrige.

Cómo solucionarlo:
Publica registros DNS de SPF y DKIM precisos para tu dominio de envío e implementa una política DMARC. Comienza con una política “none” (p=none) para monitorear tu tráfico de email e identificar a los remitentes legítimos antes de pasar a políticas más estrictas como “quarantine” (p=quarantine) o “reject” (p=reject).

Autenticar cada mensaje ayuda a generar confianza y reduce la probabilidad de quedar atrapado en los filtros de spam. La plataforma de email marketing de CleverTap incluye orientación para configurar SPF, DKIM y DMARC y proteger la reputación del remitente.

Contenido del email

El contenido puede activar los filtros de spam. El uso excesivo de palabras típicas de spam como “¡¡¡Gratis!!!”, “¡Compra ya!”, “Haz clic aquí”, o el exceso de signos de puntuación y mayúsculas, enciende las alertas. Un HTML deficiente con código roto, demasiadas imágenes en comparación con el texto y la falta de texto alternativo (alt text) también parecen spam.

Cómo solucionarlo:

Usa un lenguaje y un formato claros y legítimos. Evita frases conocidas por activar filtros de spam; no escribas todo en mayúsculas ni con demasiados signos de exclamación.

Mantén una proporción saludable entre texto e imágenes y prueba el spam score de tu email antes de enviarlo. Asegúrate de que todos los enlaces sean válidos y de que no haya URLs rotas. Lo ideal es usar contenido relevante y valioso que tus destinatarios esperan recibir, ya que tendrá un mejor desempeño.

Conoce todas las mejores prácticas para escribir el contenido de tus emails en nuestra guía de copywriting para email.

Higiene y segmentación de la lista

Las altas tasas de rebote causadas por direcciones antiguas o inválidas en tu lista de email, o los envíos a usuarios sin engagement, perjudican la entregabilidad. Del mismo modo, enviar el mensaje equivocado de forma masiva a segmentos sin interés genera bajo engagement y quejas de spam.

Cómo solucionarlo:

Hay dos cosas que necesitas hacer para solucionarlo:

1. Limpia tu lista con regularidad: elimina los hard bounces de inmediato y suprime periódicamente las direcciones que no han interactuado en meses. Implementa el double opt-in para que solo se sumen usuarios reales e interesados.
2. Segmenta tu audiencia: envía contenido dirigido a cada grupo según datos demográficos o comportamiento. La segmentación de email aumenta el engagement y la reputación del remitente con el tiempo. Por ejemplo, envía ofertas distintas a compradores recientes y a clientes inactivos.

Frecuencia y horario de envío

Los picos repentinos en el volumen de envío o los calendarios irregulares parecen sospechosos. Los ISPs observan si hay patrones de envío constantes. Del mismo modo, enviar en horarios poco habituales (como a las 3 a. m.) reduce las aperturas y el engagement.

Cómo solucionarlo:

Mantén una cadencia de envío estable y evita largos periodos sin envíos o aumentos repentinos en tu frecuencia. Si necesitas escalar, por ejemplo, durante una venta importante, aumenta el volumen de forma gradual. Aprovecha la optimización del horario de envío para mejorar las aperturas.

La función “Best Time” de CleverTap, por ejemplo, usa datos históricos para elegir los horarios de envío óptimos.

Señales de engagement

Los principales proveedores de bandeja de entrada monitorean activamente cómo interactúan los usuarios con tus emails. Las señales positivas, como aperturas, respuestas y reenvíos, les indican que tu email es deseado. Las señales negativas hacen lo contrario.

Cómo solucionarlo:

Escribe líneas de asunto atractivas y contenido personalizado para aumentar las tasas de apertura. Fomenta los clics y las respuestas cuando sea pertinente. Lo mejor es depurar tu lista de usuarios crónicamente inactivos, ya que arrastran hacia abajo las métricas de engagement.

A continuación, encontrarás una tabla de referencia rápida que resume los problemas de entregabilidad más comunes, sus causas y sus soluciones:

Principales mejores prácticas de entregabilidad de email

A continuación, algunas mejores prácticas de entregabilidad para profesionales de email marketing.

Calienta tu IP y tu dominio de forma gradual

Al comenzar con una nueva IP o un nuevo dominio, empieza con envíos pequeños y auméntalos gradualmente con el tiempo. Por ejemplo, envía primero a tus suscriptores con más engagement y luego incrementa poco a poco el número de destinatarios.

Un crecimiento constante del volumen a lo largo de varias semanas establece una buena reputación. Los picos repentinos pueden activar los filtros de spam. Herramientas como Google Postmaster y los dashboards de CleverTap te permiten monitorear la salud de tu IP durante el periodo de calentamiento.

Cuando Apna, una plataforma de networking profesional, construyó un canal de email desde cero con CleverTap, el equipo desarrolló un plan de calentamiento personalizado para garantizar un funcionamiento óptimo. Inicialmente, siguió un enfoque por fases, con campañas basadas en disparadores y comunicación personalizada. El equipo de Apna logró un crecimiento de casi 30x en un año.

Lee el caso de éxito completo aquí.

En la misma línea, el equipo de Booky, que ayuda a las personas a encontrar restaurantes, necesitaba ayuda para mejorar sus tasas de apertura de email. Sus tasas habían caído un 50% por un error en un envío masivo.

Con CleverTap, el equipo recibió consultorías de entregabilidad que incluían reportes mensuales, además de servicios de calentamiento y configuración de IP. Tras realizar A/B testing avanzado, lograron aumentar sus tasas de apertura en un 36%.

Mantén listas limpias y basadas en permisos

Usa opt-ins confirmados (double opt-in) y nunca compres listas. Elimina las direcciones inválidas o desactualizadas para mantener bajas las tasas de rebote.

Prioriza la calidad sobre la cantidad: una lista más pequeña y con engagement es mejor que una grande sin engagement. Depura tu base de datos con regularidad, elimina los hard bounces de inmediato y suprime a los usuarios que no han abierto emails en seis meses o más. El envío basado en permisos no solo cumple con la ley (GDPR, CAN-SPAM), sino que también mantiene la entregabilidad.

Personaliza el contenido para aumentar las tasas de apertura

La personalización, ya sea con el uso de nombres o de información de compras anteriores, aumenta las tasas de apertura y reduce el número de bajas. Los emails que conectan con los intereses del destinatario reciben más clics, lo que indica a los ISPs que deben favorecer tus envíos.

Sin embargo, en los envíos masivos de email, personalizar es un desafío. Necesitas el conjunto adecuado de herramientas para escalar y, sobre todo, una comprensión clara del journey del usuario.

Esto es precisamente lo que Ixigo, una plataforma de viajes premium, quería hacer para aumentar sus tasas de apertura. La plataforma de CleverTap ofreció la función Funnels para identificar los puntos de abandono de los usuarios de una etapa a otra. Con ella, Ixigo pudo corregir estos puntos de fricción mediante campañas de email personalizadas. Además, la empresa optimizó la experiencia de Onboarding y el engagement de los usuarios hasta alcanzar una tasa de apertura del 54% en sus emails.

Usa herramientas de monitoreo de entregabilidad en tiempo real

Usa la tecnología para mantenerte informado. Aprovecha dashboards integrados o herramientas de terceros que monitorean las señales de entregabilidad. Por ejemplo, la Analítica de CleverTap permite dar seguimiento en tiempo real a las tasas de entrega, de rebote y de baja, para que puedas reaccionar rápidamente si las métricas empiezan a bajar.

Con CleverTap, puedes probar la ubicación en la bandeja de entrada y el spam score. Usa estos insights para ajustar el contenido o los patrones de envío antes de que los problemas escalen.

Cómo CleverTap ayuda a mejorar la entregabilidad de email

La Plataforma de Engagement de CleverTap está diseñada pensando en la entregabilidad. Ofrece herramientas y funciones en tiempo real para ayudarte a monitorear y mejorar tu ubicación en la bandeja de entrada. La plataforma da seguimiento a aperturas, clics, rebotes y bajas en tiempo real a través de un dashboard intuitivo. Puedes ver exactamente el desempeño de cada campaña por segmento, lo que ayuda a detectar problemas de entregabilidad desde el inicio.

CleverTap permite una segmentación avanzada de usuarios con base en su comportamiento previo, datos demográficos, score RFM y otros factores relevantes. Así puedes enviar emails altamente relevantes a cada segmento, lo que te ayuda a aumentar las tasas de apertura sin sacrificar una entregabilidad sólida. Además, Clever AI predice el horario y la frecuencia de envío óptimos para cada usuario. Los destinatarios tienen más probabilidades de leer estos emails cuando llegan, lo que impulsa las señales de engagement que los ISPs valoran.

En general, la plataforma combina tecnología y experiencia para abordar la entregabilidad en cada etapa. Empieza a explorar CleverTap y ponte en contacto con el equipo si tienes dificultades para mejorar la entregabilidad de tus emails.