Cómo mejorar la entregabilidad del email: 15 mejores prácticas

Tus campañas de email no pueden generar resultados si nunca llegan a la bandeja de entrada. Antes de preocuparte por las tasas de apertura o los clics, necesitas mejorar la entregabilidad del email, la base que garantiza que tus mensajes se vean. Sin ella, incluso los mejores emails terminan ignorados o perdidos en la carpeta de spam.

La entregabilidad del email asegura que tus campañas cumplan los requisitos básicos para generar impacto. Cuando es baja, no solo perjudica las campañas actuales, también a los clientes, que dejan de ver los mensajes de tu marca y pierden el contacto con ella. 

Si estás viviendo esto o quieres ir más allá de la entregabilidad que ya lograste, algunas mejores prácticas de email marketing pueden ayudarte. Este artículo presenta 15 consejos detallados sobre cómo mejorar la entregabilidad del email. 

Por qué deberías mejorar la entregabilidad del email

La entregabilidad del email es la capacidad de un email para llegar a la bandeja de entrada del suscriptor, en lugar de filtrarse como spam o rebotar. En esencia, se mide con la tasa de llegada a la bandeja de entrada, es decir, el porcentaje de emails enviados que llegan a la bandeja de entrada. 

Esto es distinto de la simple “entrega”, que cuenta un email como entregado aunque haya ido a spam. La entregabilidad se enfoca en llegar a la bandeja de entrada. En el contexto actual, una tasa de entregabilidad del email superior al 95% se considera excelente.

¿Por qué es tan importante mejorar la entregabilidad del email? 

Si tus emails no llegan a los destinatarios, pierdes oportunidades de conversión y engagement. Los emails no entregados se traducen en oportunidades perdidas para una marca.

Varios factores determinan la entregabilidad, y la reputación del remitente es el más importante de ellos. Es una puntuación que los proveedores de email, como Gmail, asignan a tu dominio/dirección IP de envío con base en factores como el engagement previo y el cumplimiento normativo. Saber cómo mejorar la reputación del email es fundamental para mantener una buena llegada a la bandeja de entrada.

En el fondo, los proveedores de email quieren proteger a los usuarios entregando los emails deseados y filtrando a los remitentes no deseados o poco confiables. Por eso, estos factores tienen un papel importante: 

• La infraestructura y la autenticación aseguran que configuraste correctamente los registros SPF/DKIM.
• Señales de engagement como aperturas, clics y respuestas.
• Las señales negativas incluyen quejas por spam, rebotes, eliminaciones sin abrir, etc. 

Al final, el email es un canal confiable para adquirir nuevos usuarios. Según McKinsey, es 40% más efectivo que Facebook y Twitter juntos. 

Consejo: la Plataforma de Engagement de CleverTap está diseñada pensando en la entregabilidad. Ofrece herramientas en tiempo real para monitorear y mejorar la entregabilidad del email, con seguimiento de aperturas, clics, rebotes y bajas en tiempo real desde un panel intuitivo. 

Aumenta la reputación del email y la salud del dominio para mejorar la entregabilidad

Antes de entrar en las tácticas, es clave entender cómo mejorar la reputación del email. Esta reputación funciona como un historial crediticio para tus envíos de email. 

Una buena reputación de remitente indica que los proveedores de email confían en tus emails, lo que permite que se acepten y se entreguen rápidamente en las bandejas de entrada correctas. En cambio, una mala reputación hará que los proveedores limiten o bloqueen por completo tus emails para que no lleguen a los usuarios. Por eso es importante mejorar la entregabilidad del email.

¿Cómo se determina la reputación del remitente de email? 

Los proveedores de buzones analizan diversas señales de tus campañas recientes. Si tu objetivo es mejorar la entregabilidad de tus emails, empieza por asegurar consistencia y calidad. Las señales positivas, como un alto porcentaje de emails enviados que se entregan y se abren, con usuarios que hacen clic e interactúan, aumentarán la reputación del email con el tiempo.

Si los usuarios sacan tus mensajes de la carpeta de correo no deseado o agregan tu dirección a sus contactos, también son excelentes señales.  

Por otro lado, las señales negativas pueden dañar tu reputación. Entre ellas están enviar emails a muchas direcciones inválidas, destinatarios que ignoran tus emails, altas tasas de bajas y altas tasas de quejas por spam. 

Los picos repentinos en el volumen de envío o los patrones de envío irregulares también encienden alertas. En resumen, cualquier cosa que te haga parecer un remitente irresponsable o no deseado afectará negativamente la salud de tu dominio y hará más difícil mejorar la entregabilidad del email en futuras campañas.

Entender la salud del dominio y de la IP 

La salud del dominio y la de la IP son conceptos muy relacionados que impactan directamente tu capacidad de mejorar la entregabilidad del email. Si tu IP o dominio de envío está en alguna lista de bloqueo, o no está autenticado correctamente, los proveedores de email impedirán que tus emails lleguen a las bandejas de entrada. Los buenos remitentes vigilan su estatus en las listas de bloqueo y eliminan cualquier dato problemático que cause esas inclusiones. Estos son pasos fundamentales para mejorar la entregabilidad del email y proteger la reputación del remitente.

En esencia, los proveedores de email te “califican” tras bambalinas. Como remitentes, no vemos una puntuación exacta, pero sí vemos sus efectos: más emails en la bandeja de entrada o más emails en la carpeta de spam.

Booky, una app de reservaciones en restaurantes, enfrentaba un problema de entregabilidad similar con sus emails. La salud de su dominio se vio afectada y las tasas de apertura cayeron 50% por un envío masivo de email con errores. 

CleverTap le proporcionó a Booky reportes mensuales de entregabilidad y apoyo para el calentamiento y la configuración de la IP. Como parte del proceso de Onboarding mejorado, Booky aprendió mejores prácticas para optimizar la entregabilidad del email.

¿Los resultados? Una mejora de 36% en las tasas de apertura de email. Conoce la solución integral que ofreció CleverTap.

15 mejores prácticas para mejorar la entregabilidad del email

A continuación, algunas mejores prácticas que ayudan a mejorar la entregabilidad y la reputación del remitente de tus emails. 

Construye una base sólida para tu email 

Primero ocúpate de los aspectos técnicos, que son más objetivos de resolver. Cumple los siguientes puntos para trazar los primeros pasos hacia una mejor entregabilidad del email.

1. Autentica tu dominio (SPF, DKIM, DMARC)

Configura los protocolos de autenticación de email adecuados para tu dominio de envío. Considera estos protocolos: 

• Sender Policy Framework (SPF) te permite especificar qué servidores de correo están autorizados para enviar emails en tu nombre. Evita la suplantación (spoofing). 
• DomainKeys Identified Mail (DKIM) agrega una firma criptográfica a tus emails. Permite a los servidores receptores verificar que el mensaje no fue alterado y que realmente proviene de tu dominio.
• Domain-based Message Authentication, Reporting, and Conformance (DMARC) une SPF y DKIM y te permite indicar a los proveedores de email cómo manejar los mensajes que no pasan la autenticación. 

Desde febrero de 2024, cualquier dominio que envíe más de 5000 emails de marketing debe tener una política DMARC activa, además de SPF y DKIM. Sin autenticación, tus emails tienen muchas más probabilidades de ser bloqueados o marcados como phishing. 

2. Usa un ESP confiable y una IP dedicada

Los proveedores de servicios de email confiables mantienen una buena relación con los proveedores de buzones y gestionan los ciclos de retroalimentación y las supresiones por rebotes y quejas. Los ESPs también aplican estándares para proteger la reputación de sus IPs. Por ejemplo, no podrás enviar a una lista comprada. 

Si envías grandes volúmenes de email, considera usar una dirección IP dedicada. En una IP compartida, tu reputación depende en parte de las acciones de otros remitentes. Un ESP de alta calidad puede agrupar a los buenos remitentes, pero el riesgo sigue siendo compartido. En una IP dedicada, solo tu comportamiento y tus patrones de envío determinan la reputación, lo que ayuda a mejorar la entregabilidad del email. 

Si estás pensando en usar una IP dedicada sin preparación, caliéntala aumentando gradualmente la cantidad de emails que envías. 

3. Monitorea la reputación del remitente

Una puntuación de reputación en aumento se relaciona con una mejor entregabilidad del email. Monitorea servicios de reputación de terceros para obtener más insights sobre cómo perciben otros tu dirección IP o tu dominio. 

Además de tu puntuación de reputación, revisa con regularidad si tu IP o dominio aparece en alguna de las principales listas de bloqueo, como Spamhaus o Barracuda. Si apareces, investiga y corrige el problema de inmediato. 

Mantén la higiene y la segmentación de tu lista de emails para mejorar la entregabilidad

La higiene de la lista no solo asegura una alta entregabilidad del email, también funciona como un baño de realidad que te permite incluir solo destinatarios reales y relevantes. Cuando tu lista de emails está bien depurada, los emails se envían a direcciones reales y activas. Cuantas más aperturas y clics, mayor es su relevancia para las audiencias. 

Es positivo para el ROI de la campaña actual y para la entregabilidad futura. Estas son algunas formas de mantener la higiene de la lista y segmentar a los destinatarios por relevancia: 

4. Usa doble opt-in para obtener leads de calidad

Con el doble opt-in, después de que un usuario se registra en tu sitio o app, le envías un email de confirmación en el que debe hacer clic en un enlace para verificar su suscripción. Este paso adicional filtra las direcciones falsas o mal escritas y confirma que la persona realmente quiere recibir tus emails. Así obtienes una lista más limpia, con muchas menos quejas por spam y rebotes.

Por el contrario, un proceso de opt-in simple puede hacer crecer la lista más rápido, pero una lista más pequeña de contactos más comprometidos y verificados vale más que una lista más grande, menos comprometida y menos verificada. 

5. Depura tus listas de emails con regularidad

Incluso con buenas prácticas de opt-in, las listas de emails se deterioran de forma natural con el tiempo. Las personas abandonan cuentas de email antiguas, cambian de trabajo o simplemente se vuelven inactivas. Por eso, la higiene de la lista es una necesidad continua y no una tarea de una sola vez. 

Por lo general, una lista promedio se vuelve imposible de entregar o riesgosa en menos de un año. Este desgaste es significativo, así que sin una depuración regular, gran parte de tus emails podría ser peso muerto o trampas de spam. La mejor forma de manejarlo es eliminar de inmediato los rebotes duros (hard bounces) y suprimir esas direcciones. 

Usa periódicamente un servicio de verificación de emails en tu lista para detectar direcciones inválidas, cuentas genéricas y personas que suelen quejarse. Así te anticipas a los rebotes y a las quejas. 

6. Segmenta y personaliza tus emails

Cuando segmentas tu lista de emails, la divides en grupos significativos y adaptas tu enfoque a los intereses de cada segmento. Esto te da más aperturas y clics y, sobre todo, menos quejas por spam, ya que les envías mensajes y contenido de su interés. Tu reputación mejora. Los emails se personalizan según los intereses de cada segmento, lo que te da una base de audiencia más comprometida. 

Por ejemplo, puedes separar a tus usuarios más activos y enviarles ofertas especiales, a las que probablemente responderán con entusiasmo, mientras envías un mensaje de reengagement diferente a los usuarios inactivos. Al no mezclar ambos grupos, cada uno recibe el contenido adecuado, lo que reduce las eliminaciones y las quejas.

Este tipo de segmentación por comportamiento es increíblemente poderosa en B2C, ya que puedes dirigirte a los usuarios según sus acciones. CleverTap te permite crear segmentos en tiempo real y activar emails o campañas adaptados a esos usuarios. Así tus mensajes son más poderosos y tienen menos probabilidades de terminar en spam. 

7. Atiende las solicitudes de baja de inmediato

Cuando un usuario indique que ya no quiere recibir tus emails, atiende su solicitud de inmediato. No solo lo exige la ley, también es fundamental para la entregabilidad. En EE. UU., la ley CAN-SPAM exige atender las bajas en un máximo de 10 días hábiles, y el GDPR exige respetar el retiro del consentimiento. Además, las reglas de Google para remitentes masivos también recomiendan procesar las solicitudes de baja en tiempo real o en un máximo de 48 horas. 

Lo mejor es eliminar al usuario de tu lista de envío en cuanto recibas la solicitud de baja. Lo ideal es que ocurra al instante, a través de la API o del ciclo de retroalimentación de tu ESP.

8. Evita las listas de emails compradas o extraídas

Usar una lista comprada es extremadamente riesgoso y puede dañar la entregabilidad. Estos destinatarios nunca te autorizaron a enviarles emails, así que, en el mejor de los casos, tus emails no serán bienvenidos y, en el peor, caerás en trampas de spam o llegarás a personas que se quejan activamente. 

Comprar listas es una de las formas más rápidas de tener problemas con los proveedores de email. En el pasado, caer en una trampa de spam por una lista de mala calidad podía hacer que Spamhaus incluyera tu IP en su lista de bloqueo, lo que podía provocar que 60% o más de tus emails rebotaran hasta resolver el problema.

Simplemente no vale la pena. En su lugar, enfócate en el crecimiento orgánico de tu lista. Constrúyela con canales de opt-in y tácticas de generación de leads, aunque el proceso sea más lento. 

Optimiza la estrategia y el contenido de tus campañas para mejorar la entregabilidad

Además de la higiene de la lista y la infraestructura técnica, el tipo de contenido que promueves también influye en la entregabilidad de tus emails. Sigue estas prácticas para asegurarte de usar la estrategia y el enfoque correctos. 

9. Calienta gradualmente los nuevos dominios e IPs

Siempre que uses una nueva dirección IP o un nuevo dominio de envío, no empieces con el volumen completo. Los proveedores de email no tienen historial de esa IP/dominio, así que la tratan con cautela. Necesitas calentarla construyendo una buena reputación de envío con el tiempo. 

Empieza enviando un volumen bajo de emails desde la nueva IP/dominio, sobre todo a tus suscriptores más comprometidos, que probablemente los abrirán. Después, aumenta el volumen de forma progresiva a lo largo de días o semanas. 

10. Usa nombres de remitente y direcciones de email consistentes

El nombre y la dirección del remitente que usas en tus emails deben ser lo más consistentes y reconocibles posible. Si tu nombre de remitente es inconsistente o confuso, corres el riesgo de tener menos aperturas o incluso de que te confundan con spam. 

Lo mejor es usar el nombre de tu marca o una combinación del nombre de una persona y la marca. Usa el mismo nombre de remitente en todas tus campañas habituales para generar familiaridad y confianza con el tiempo. Del mismo modo, usa una dirección de email y un dominio de remitente consistentes. 

11. Evita palabras y formatos que activan los filtros de spam en los asuntos y el contenido

Los filtros de spam analizan el contenido de tus emails, especialmente el asunto y el inicio del mensaje. Hay ciertas palabras y prácticas que se sabe que activan estos filtros. Por ejemplo, los asuntos o textos llenos de frases como “¡¡¡GRATIS!!!”, “¡¡¡Actúa ya!!!”, “Ganador”, “$$$” o con exceso de signos de exclamación y mayúsculas son señales clásicas de spam. 

Del mismo modo, las palabras relacionadas con temas sensibles, como contenido para adultos, esquemas para enriquecerse rápido y curas milagrosas, garantizan casi un viaje sin regreso a la carpeta de spam si tu email no fue solicitado. Incluso para los especialistas en marketing legítimos, es recomendable evitar un lenguaje demasiado comercial y los formatos efectistas. 

Escribe asuntos concisos y relevantes, sin recurrir al clickbait. Conoce aquí más mejores prácticas de copywriting para email. 

12. Mantén una proporción equilibrada entre texto e imagen para mejorar la entregabilidad

Los emails compuestos solo por imágenes y sin texto parecen sospechosos para los filtros de spam. Los spammers suelen enviar emails que son una sola imagen grande para evadir el filtrado basado en texto; por eso, muchos filtros penalizan los emails con una proporción muy alta de imagen frente a texto. 

Para evitarlo, diseña tus emails con un buen equilibrio entre contenido textual y elementos visuales, como imágenes. Una guía habitual es la “regla 60/40”. Esto significa que el contenido textual debe representar al menos la mitad del email, incluido el texto alternativo de las imágenes. 

13. Incluye un enlace de baja claro y funcional en cada email

Si las personas no encuentran fácilmente tu enlace de baja, podrían usar el botón universal “Reportar spam”. Debes evitarlo a toda costa. Haz que tu enlace de baja sea claro, visible y, si es posible, de un solo clic. 

Seguir esta práctica te mantiene en cumplimiento con las políticas de los grandes proveedores de email y mejora tu reputación de remitente. Los proveedores de buzones ven que ofreces a los usuarios una opción segura para darse de baja. Algunos agregan automáticamente estos encabezados a tu campaña si incluye un enlace de baja. 

14. Monitorea las tasas de rebote y de quejas por spam

La tasa de rebote y la tasa de quejas son señales directas de la salud de la lista y de la aceptación de los emails. Procura mantener tu tasa de rebote general lo más baja posible. En general, una tasa de rebote aceptable está por debajo de aproximadamente el 2% del volumen enviado. Si ves que la tasa de rebote de tus campañas empieza a superar el 2%, es una señal de alerta de que necesitas eliminar direcciones inválidas e investigar los problemas. 

Elimina siempre los rebotes duros de inmediato y no intentes reenviarles. Ahora bien, la tasa de quejas por spam es posiblemente aún más crítica, porque los proveedores de email la vigilan de cerca. Mantenla muy por debajo de 0.1% (1 de cada 1,000), si es posible. 

15. Prueba tus emails antes de enviarlos

Antes de dar clic en “enviar” en una campaña importante, conviene hacer algunas pruebas previas para detectar problemas de entregabilidad. Esto va más allá de revisar la ortografía. Lo que buscas es ver cómo es probable que los distintos proveedores de buzones traten tu email. 

Haz una prueba de llegada a la bandeja de entrada con cuentas seed. Te muestra, por ejemplo, si Gmail está marcando tu contenido o si algún proveedor está limitando tus emails. Además, usa herramientas de puntuación de spam en el contenido y los encabezados de tus emails antes de enviarlos. Estas herramientas simulan filtros de spam comunes y señalan cualquier problema técnico o de contenido. 

Métricas que debes monitorear para mejorar la salud de la entregabilidad del email

Para gestionar la entregabilidad del email a largo plazo, da seguimiento continuo a un conjunto central de métricas de email marketing que indican la “salud de tu email”.

• Tasa de llegada a la bandeja de entrada: mide el porcentaje de emails enviados que llegan a la bandeja de entrada. Si puedes obtener datos de llegada a la bandeja de entrada con pruebas seed, monitoréalos por dominio. Por ejemplo, podrías tener 95% de llegada a la bandeja de entrada en Yahoo, pero solo 85% en Gmail. Es una señal para investigar tu reputación en Gmail.
• Tasa de rebote (duro vs. suave): es el porcentaje de emails rechazados o devueltos. Vigila de cerca los rebotes duros, que corresponden a direcciones inválidas. Una tasa alta de rebotes duros significa que tu lista necesita depurarse. Los rebotes suaves, que ocurren por un buzón lleno o por problemas temporales del servidor, también deben monitorearse. Si los rebotes suaves persisten en las mismas direcciones, suprime esas direcciones por un tiempo.
• Tasa de apertura y tasa de clics: estas métricas tradicionales de engagement se relacionan de forma indirecta con la entregabilidad. Los proveedores de email consideran las acciones de engagement de los usuarios, como aperturas, clics o respuestas, una señal de que los emails son deseados. Una tasa de apertura saludable indica que los destinatarios están interesados. Las tasas de clics muestran que los emails son altamente relevantes. 
• Puntuaciones de reputación del remitente: aunque quizá no tengas una única “puntuación”, puedes monitorear indicadores como la reputación de dominio de Google Postmaster, que puede asignar una calificación alta, media o baja. 

Cómo CleverTap ayuda a mejorar la entregabilidad del email

La Plataforma de Engagement de CleverTap está diseñada para ayudarte a que tus emails lleguen a la bandeja de entrada y no a la carpeta de spam. Utiliza segmentación en tiempo real para que envíes emails personalizados a usuarios realmente comprometidos. Puedes activar emails según la actividad en la app o crear listas inteligentes como “activos en los últimos 10 días”. Así tus emails se mantienen relevantes y aumentan las tasas de apertura y de clics.

Más engagement significa mejores señales para los proveedores de buzones, lo que ayuda a mejorar tu reputación. La plataforma también gestiona automáticamente la higiene del email. Suprime los emails rebotados, los usuarios dados de baja y los contactos inactivos sin necesidad de intervención manual. Funciones como el sunsetting de emails aseguran que no envíes mensajes a personas que ya no interactúan con tu marca. 

En el aspecto técnico, CleverTap se encarga por ti de la autenticación del email, incluidos SPF, DKIM y DMARC. El equipo te ayuda a configurar los registros DNS necesarios y a monitorear tu dominio de envío. Si empiezas desde cero o cambias de IP, CleverTap ofrece planes de calentamiento de IP y asesoría en gestión de reputación.

CleverTap te permite optimizar el horario de envío para que tus emails lleguen cuando es más probable que se abran.

Conoce a CleverTap como tu aliado de Engagement del Cliente para obtener el máximo ROI de tus campañas de marketing.