11 poderosos beneficios de los programas de lealtad

Los programas de lealtad son iniciativas de marketing estructuradas que recompensan a los clientes recurrentes con beneficios como puntos, descuentos o experiencias exclusivas. Su objetivo es fomentar un engagement continuo.

Estos programas se han vuelto indispensables para las marcas B2C. Una encuesta de BCG revela que el consumidor promedio en EE. UU. pertenece hoy a más de 15 programas. En Europa, cada cliente forma parte de 9 programas en promedio.

Las marcas compiten por la atención del cliente dentro de sus propios programas de lealtad, lo que convierte al engagement del cliente en el principal motor de ROI una vez que el cliente se une al programa. Y el retorno vale la pena. Según McKinsey, los programas de lealtad con mejor desempeño aumentan entre 15% y 25% al año los ingresos generados por los clientes participantes. Este crecimiento proviene de una mayor frecuencia de compra o de pedidos de mayor valor.

¿Por qué son importantes los programas de lealtad?

Retener clientes es mucho más rentable y eficiente que adquirir nuevos constantemente. Aumentar la tasa de retención apenas 5% ha demostrado elevar las utilidades entre 25% y 95%. Adquirir un nuevo cliente cuesta entre 5 y 25 veces más que retener a uno existente.

Los programas de lealtad son clave para las estrategias de retención. Capturan datos propios y señales de compra que permiten segmentar a los clientes de forma eficaz, lo que se traduce en un mejor engagement del cliente.

Como resultado, las marcas aumentan el Valor del Tiempo de Vida del Cliente y generan ingresos más sostenibles a largo plazo, sin el alto costo de adquirir nuevos clientes.

11 beneficios de los programas de lealtad

Los clientes leales suelen recomendar una marca después de una buena experiencia. Según KPMG, esto aplica para al menos 86% de los clientes. Y lo más importante: 46% se mantiene leal incluso después de una mala experiencia.

En la práctica, esto significa más ingresos por compras recurrentes y una fuerte recomendación de boca en boca a bajo costo.

1. Mejora la retención de clientes al reforzar el valor percibido

Los programas de lealtad refuerzan la decisión del cliente de quedarse, recordándole constantemente los beneficios que obtiene. Al acumular beneficios de manera continua, el cliente desarrolla un vínculo psicológico y financiero con la marca.

En otras palabras, los programas de lealtad crean una “barrera de salida”: abandonar la marca implica perder puntos sin usar o beneficios de nivel. A continuación se muestra el ejemplo del programa de lealtad de Third Wave Coffee. A medida que el cliente avanza a niveles de socio más altos, existe un número mínimo de pedidos para conservar los beneficios. Esto evita perder a un cliente leal frente a otra marca y, al mismo tiempo, le entrega valor en forma de beneficios.

2. Aumenta el Valor del Tiempo de Vida del Cliente (LTV) mediante ingresos incrementales

Los programas de lealtad motivan a los clientes a comprar más y con mayor frecuencia. Cuando acumulan puntos por cada compra, tienden a agregar artículos o a subir de nivel de gasto para alcanzar las recompensas.

Los programas con niveles de pago amplifican este efecto. Los miembros de programas de lealtad de pago tienen alrededor de 60% más probabilidades de aumentar su gasto después de unirse. En los programas gratuitos, este aumento es de 30%.

Nike reporta que sus 100 millones de miembros gastan aproximadamente tres veces más que quienes no son miembros. De forma similar, Amazon Prime, que en la práctica es un club de lealtad de pago, confirma esta tendencia. Los miembros Prime gastan más de cuatro veces más que los no miembros a lo largo de su vida como clientes. Los programas de lealtad con niveles de pago suelen generar un mayor incremento en las conversiones que los gratuitos.

En todos los casos, los ingresos adicionales provienen de pedidos más frecuentes y de mayor valor.

3. Eleva el valor promedio del pedido (AOV) con incentivos por umbral

Los programas de lealtad suelen motivar a los clientes a gastar más por transacción mediante incentivos por niveles o metas.

Por ejemplo, un programa puede ofrecer un bono al gastar US$100 o puntos dobles en pedidos superiores a US$50. Los clientes se ajustan de manera natural y agregan artículos para alcanzar el umbral y obtener la recompensa.

Esta táctica eleva el valor de los pedidos de forma medible. Por ejemplo, Beauty Insider de Sephora utiliza umbrales por nivel (US$350 para VIB y US$1.000 para Rouge) que motivan a los clientes a agregar más artículos para disfrutar de los beneficios de niveles superiores. El programa creó un nuevo nivel máximo llamado “Very Important Beauty Insider” para recompensar a los miembros más comprometidos, con un gasto superior a US$350 al año. Cuatro años después, lanzó un tercer nivel, aún más exclusivo, llamado “Rouge”, para quienes gastan US$1.000 o más al año.

Source: Sephora

Las mecánicas de lealtad incorporan un sutil elemento de “gamificación” a las compras, lo que motiva a los clientes a aumentar intencionalmente su valor promedio del pedido (AOV) y aprovechar al máximo los beneficios del programa.

4. Reduce el churn con barreras de salida y ganchos de reengagement

Cuando los clientes tienen puntos, créditos o estatus de nivel, pierden valor real si abandonan la marca. Esto los incentiva a mantenerse activos hasta usar todos sus beneficios. Además, los programas de lealtad ofrecen a las marcas oportunidades integradas de reengagement, como recordatorios automáticos sobre puntos por vencer, ofertas especiales de renovación o recompensas del tipo “te extrañamos”, para evitar que los clientes se vuelvan inactivos.

CleverTap te permite automatizar estas notificaciones y ofrecer una experiencia omnicanal para maximizar las oportunidades de reengagement. Este tipo de tácticas combate el churn de forma eficaz.

La combinación de beneficios obtenidos y comunicación oportuna mantiene a los usuarios comprometidos y reduce de manera significativa el churn involuntario.

5. Mejora la recolección de datos propios y la creación de perfiles con consentimiento

Los programas de lealtad son mecanismos legales basados en opt-in para capturar datos propios valiosos. Cada registro y cada compra aportan datos como información de contacto, preferencias e historial de compras, que pertenecen a la empresa. Estos datos impulsan la personalización y también aumentan la eficiencia del marketing.

Permiten a las marcas segmentar a sus miembros por intereses o comportamiento sin costos adicionales de adquisición. Algunas empresas monetizan estos datos: según Deloitte, alrededor de dos tercios de las marcas comparten datos de lealtad con plataformas publicitarias para monetizar insights.

Y lo más importante: la analítica interna de lealtad te permite dirigir recompensas y ofertas con base en la actividad real de los usuarios, no en suposiciones.

6. Hace posible la hiperpersonalización en todos los canales

Con datos propios a la mano, los programas de lealtad hacen posible una personalización real. Las marcas adaptan recompensas y contenidos al historial, las preferencias y la etapa del ciclo de vida de cada miembro. En este contexto, la relevancia genera ingresos. Las plataformas de lealtad permiten a los profesionales de marketing crear campañas impulsadas por esa relevancia.

Integrar datos de canales como app, email, SMS, push o tienda física en una plataforma unificada de marketing para apps garantiza que cada mensaje se sienta hecho a la medida.

Designer Shoe Warehouse (DSW) lo hace muy bien. Un mayor gasto da acceso a productos y servicios exclusivos, lo que motiva a otros clientes a subir de nivel. La marca también utiliza emails personalizados para mostrar a los miembros cuánto han ahorrado, su nivel actual y qué tan cerca están de la siguiente recompensa, lo que hace la experiencia más personalizada y motivadora.

Estos detalles hiperpersonalizados aumentan el engagement y fomentan una mayor frecuencia de compra. Así se crea un círculo virtuoso en el que los clientes se sienten realmente conocidos y valorados.

7. Aumenta el engagement del cliente a lo largo del ciclo de vida

Los programas de lealtad incorporan puntos de contacto constantes en cada etapa del journey del cliente. Estas actividades hacen que los clientes regresen incluso cuando podrían alejarse. Los miembros también reciben contenido dirigido, como tips educativos, invitaciones a la comunidad o adelantos exclusivos, que los compradores ocasionales quizá no vean.

Este engagement multifacético extiende el ciclo de vida del cliente, algo que se refleja claramente en las métricas. Las marcas con programas de lealtad sólidos registran un uso activo mucho mayor de sus apps y canales.

Cada punto obtenido, nivel desbloqueado u oferta exclusiva es una invitación a interactuar, lo que mantiene a la marca siempre presente a lo largo de todo el ciclo de vida.

8. Fomenta la defensa de la marca y las recomendaciones

Cuando los clientes se sienten recompensados y valorados, es mucho más probable que promuevan la marca. Los miembros leales suelen convertirse en embajadores de marca, y los programas de lealtad amplifican este comportamiento.

Los miembros comparten con orgullo sus códigos de referido, publican sobre sus recompensas o simplemente les cuentan a sus conocidos sobre los beneficios. Algunas marcas incluso integran bonos por referidos en sus programas, como puntos extra por invitar a un amigo.

El resultado es un ciclo de crecimiento autosostenible, en el que los miembros leales atraen nuevos clientes a un costo mínimo.

9. Mejora la eficiencia del marketing y reduce el costo de adquisición de clientes

En lugar de depender de campañas masivas, las marcas usan los datos de lealtad para enviar el mensaje correcto a las personas correctas a través del canal más eficaz. Esta personalización aumenta las tasas de conversión y reduce el costo por pedido.

Muchas empresas descubren que el ROI del marketing enfocado en lealtad supera por mucho al de la publicidad general. En la práctica, los programas de lealtad reducen de forma indirecta el costo de adquisición de clientes (CAC) al aumentar las compras recurrentes. Ganas más recomendaciones de boca en boca, que a su vez se convierten en un valioso canal de crecimiento. CleverTap ha demostrado entregar 561% de ROI y una mejora de 30% en la retención.

10. Impulsa la lealtad emocional y la afinidad con la marca

Los clientes de hoy suelen mantenerse leales a las marcas que se alinean con sus valores y los hacen sentir valorados. KPMG lo subraya: “Si buscas construir lealtad a la marca hoy, la conexión emocional ya no es un plus, es una necesidad”, afirma René Vader, Global Sector Leader, Consumer & Retail de KPMG International.

En la misma línea, Deloitte recomienda usar la personalización para crear conexiones más profundas, que vayan más allá de ofertas masivas y entreguen experiencias verdaderamente a la medida. El resultado es la afinidad con la marca: los clientes desarrollan una lealtad intrínseca, son menos sensibles al precio y tienen menor propensión al churn.

En las apps B2C, esta lealtad emocional se traduce en defensa de la marca a largo plazo y en resiliencia, incluso en épocas de crisis.

11. Crea una ventaja competitiva sólida en mercados saturados

En un mercado saturado, un programa de lealtad atractivo se convierte en un diferenciador clave e incluso en una barrera competitiva. Ofrecer solo puntos o cashback ya no es suficiente. La encuesta de BCG reveló que los clientes ahora esperan que los programas de lealtad ofrezcan una experiencia diferenciada, más allá de las recompensas básicas. Una propuesta de lealtad única dificulta que los clientes se cambien a la competencia.

Por ejemplo, desde hace tiempo las aerolíneas han convertido sus programas de viajero frecuente en ecosistemas multimillonarios al concentrar las recompensas dentro de sus propias redes.

Marcas que se benefician de los programas de lealtad

A continuación se presentan algunos ejemplos reales de programas de lealtad comunes en el mercado.

Starbucks Rewards en cafeterías/retail

El programa de lealtad de Starbucks, altamente evolucionado, es un ejemplo de manual. Utiliza un sistema de “Stars” por niveles a través de su app: los miembros obtienen 2 Stars por cada US$1 pagado con la Gold Card o 1 Star con otros métodos de pago, y canjean 150 Stars por bebidas gratis. Hoy el programa cuenta con más de 25 millones de miembros activos en EE. UU. Sorprendentemente, alrededor de 50% de todas las transacciones de Starbucks en EE. UU. provienen de miembros del programa.

Este engagement masivo refleja cómo el programa fomenta visitas habituales y hace que los clientes lo piensen dos veces antes de ir a otro lugar.

Amazon Prime en Ecommerce

Prime, el programa de lealtad de pago de Amazon, es quizá el más famoso. Por una cuota anual fija, los miembros obtienen envío gratis en uno o dos días, ofertas exclusivas en Prime Day, contenido de streaming y mucho más.

La estrategia ha fidelizado a los compradores estadounidenses. El Prime Day de 2023 generó aproximadamente US$13 mil millones en ventas, incentivando las compras con grandes descuentos exclusivos para miembros.

Como los miembros perciben un valor enorme solo en el envío gratis, que muchas veces compensa el costo de la membresía, Amazon se ha convertido en el retailer predeterminado para muchas personas.

The Body Shop en cosméticos/retail

El programa de lealtad de The Body Shop, Love Your Body Club, recompensa a los clientes por sus compras en la marca. Obtienes puntos cada vez que compras en The Body Shop, ya sea en tienda o en línea. Por cada £1 que gastas, acumulas 5 puntos. Al llegar a 500 puntos, recibes un cupón de £5 para usar en lo que quieras. Fácil y gratificante.

Al reunir 500 puntos, recibes un cupón de Love Your Body Club. Puedes ganar puntos comprando en línea o en cualquier tienda de The Body Shop. Al momento de canjear, puedes usar un cupón por pedido en línea y hasta cinco cupones en tienda.

Nike Membership en ropa

Nike ha construido lealtad a través de un programa de membresía unificado entre sus apps y tiendas. Unirse es gratis y el programa integra las compras con la actividad física. Los miembros obtienen recompensas no solo por sus compras, sino también por usar las apps Nike Run Club y Nike Training Club.

La empresa adopta un enfoque de lealtad omnicanal que hace que los miembros se sientan parte de la comunidad Nike, con tips de entrenamiento, acceso prioritario e incluso sorpresas de cumpleaños.

Como resultado, los miembros leales de Nike regresan con frecuencia a la tienda para interactuar con el ecosistema digital de fitness de la marca, lo que genera más ingresos que los visitantes ocasionales.

¿Quieres más ejemplos de programas de lealtad para inspirar tu estrategia? Lee este blog y descubre qué funciona.

Cómo CleverTap te ayuda a desbloquear estos beneficios de lealtad

La plataforma de engagement del cliente de CleverTap, impulsada por IA, potencia cada beneficio de lealtad. Recopila y unifica datos propios de apps, sitios web y CRMs para que sepas con precisión quiénes son tus clientes leales y qué hacen.

Con segmentación predictiva y analítica avanzadas, la plataforma identifica a los miembros de alto valor y el momento ideal para interactuar con ellos. Facilita automatizar campañas omnicanal por push, email, In-App, WhatsApp y otros canales, activadas automáticamente por eventos de lealtad. Estos mensajes oportunos y relevantes aumentan el engagement y refuerzan el valor percibido.

Las marcas han obtenido resultados notables: por ejemplo, City Club (Soriana) utilizó CleverTap para personalizar la comunicación con sus miembros y logró un aumento de 19x en miembros activos en canales push. Lee el caso completo aquí.

La plataforma de CleverTap ofrece un sistema integrado de gestión de recompensas para administrar puntos, niveles y flujos de canje dentro de tu app. Facilita la gamificación de la experiencia del usuario en acciones dentro de la app o en compras, sin necesidad de construir la infraestructura manualmente.

Así, tu marca mantiene a los usuarios comprometidos por más tiempo, gastando más y convirtiéndose en embajadores de la marca. Con CleverTap, escala tus programas de lealtad con la tecnología haciendo el trabajo pesado.