Como Melhorar a Entregabilidade de E-mails: 15 Boas Práticas

Suas campanhas de e-mail não geram resultados se nunca chegam à caixa de entrada. Antes de se preocupar com taxas de abertura ou cliques, você precisa melhorar a entregabilidade de e-mails, a base que garante que suas mensagens sejam vistas. Sem ela, até os melhores e-mails acabam ignorados ou perdidos na pasta de spam.

A entregabilidade de e-mails garante que suas campanhas cumpram os requisitos básicos para gerar impacto. Quando ela é baixa, prejudica as campanhas atuais e também os clientes, que deixam de ver as mensagens da sua marca e perdem o contato com ela. 

Se você está passando por isso ou quer ir além da entregabilidade que já conquistou, algumas boas práticas de e-mail marketing podem ajudar. Este artigo traz 15 dicas detalhadas sobre como melhorar a entregabilidade de e-mails. 

Por Que Você Deve Melhorar a Entregabilidade de E-mails

A entregabilidade de e-mails é a capacidade de um e-mail chegar à caixa de entrada do assinante, em vez de ser filtrado como spam ou retornar ao remetente. Na prática, ela é medida pela taxa de chegada à caixa de entrada, ou seja, o percentual de e-mails enviados que chegam à caixa de entrada. 

Isso é diferente da simples “entrega”, que considera um e-mail entregue mesmo que ele tenha ido para o spam. A entregabilidade se concentra em chegar à caixa de entrada. No contexto atual, uma taxa de entregabilidade de e-mails acima de 95% é considerada excelente.

Por Que Melhorar a Entregabilidade de E-mails É Tão Importante? 

Se seus e-mails não chegam aos destinatários, você perde oportunidades de conversão e engajamento. E-mails não entregues se traduzem em oportunidades perdidas para a marca.

Vários fatores determinam a entregabilidade, e a reputação do remetente é o mais importante deles. Trata-se de uma pontuação que os provedores de e-mail, como o Gmail, atribuem ao seu domínio/endereço IP de envio com base em fatores como engajamento anterior e conformidade. Saber como melhorar a reputação de e-mail é fundamental para manter uma boa taxa de chegada à caixa de entrada.

Basicamente, os provedores de e-mail querem proteger os usuários, entregando os e-mails desejados e filtrando remetentes indesejados ou pouco confiáveis. Por isso, estes fatores têm um papel importante: 

• Infraestrutura e autenticação garantem que você configurou corretamente os registros SPF/DKIM.
• Sinais de engajamento como aberturas, cliques e respostas.
• Sinais negativos incluem denúncias de spam, devoluções, exclusões sem abertura etc. 

No fim das contas, o e-mail é um canal confiável para adquirir novos usuários. Segundo a McKinsey, ele é 40% mais eficaz que o Facebook e o Twitter juntos. 

Dica: a Plataforma de Engajamento do Cliente da CleverTap foi criada pensando na entregabilidade. Ela oferece ferramentas em tempo real para monitorar e melhorar a entregabilidade de e-mails, acompanhando aberturas, cliques, devoluções e descadastros em tempo real em um painel intuitivo. 

Aumente a Reputação de E-mail e a Saúde do Domínio para Melhorar a Entregabilidade

Antes de entrar nas táticas, é essencial entender como melhorar a reputação de e-mail. Essa reputação funciona como um score de crédito para os seus envios de e-mail. 

Uma boa reputação de remetente indica que os provedores de e-mail confiam nos seus e-mails, o que permite que eles sejam aceitos e entregues rapidamente nas caixas de entrada certas. Já uma reputação ruim leva os provedores a limitar ou bloquear totalmente seus e-mails, que deixam de chegar aos usuários. Por isso, é importante melhorar a entregabilidade de e-mails.

Como a Reputação do Remetente de E-mail É Determinada? 

Os provedores de caixa de entrada analisam diversos sinais das suas campanhas recentes. Se o seu foco é melhorar a entregabilidade de e-mails, comece garantindo consistência e qualidade. Sinais positivos, como um alto percentual de e-mails enviados que são entregues e abertos, com usuários clicando e interagindo, aumentam a reputação de e-mail ao longo do tempo.

Quando os usuários tiram suas mensagens da pasta de lixo eletrônico ou adicionam seu endereço aos contatos, esses também são ótimos sinais.  

Por outro lado, sinais negativos podem prejudicar sua reputação. Entre eles estão o envio de e-mails para muitos endereços inválidos, destinatários que ignoram seus e-mails, altas taxas de descadastro e altas taxas de denúncia de spam. 

Picos repentinos no volume de envio ou padrões de envio irregulares também acendem alertas. Em resumo, qualquer coisa que faça você parecer um remetente irresponsável ou indesejado afeta negativamente a saúde do seu domínio e dificulta melhorar a entregabilidade de e-mails nas próximas campanhas.

Entendendo a Saúde do Domínio e do IP 

A saúde do domínio e a saúde do IP são conceitos muito próximos que impactam diretamente sua capacidade de melhorar a entregabilidade de e-mails. Se o seu IP ou domínio de envio estiver em alguma lista de bloqueio, ou não estiver autenticado corretamente, os provedores de e-mail vão impedir que seus e-mails cheguem às caixas de entrada. Bons remetentes acompanham sua situação nas listas de bloqueio e removem os dados problemáticos que causam essas inclusões. Esses são passos fundamentais para melhorar a entregabilidade de e-mails e proteger a reputação do remetente.

Na prática, os provedores de e-mail dão uma “nota” para você nos bastidores. Como remetentes, não vemos uma pontuação exata, mas vemos os efeitos na forma de mais e-mails na caixa de entrada ou mais e-mails na pasta de spam.

A Booky, um aplicativo de reservas em restaurantes, enfrentava um problema de entregabilidade semelhante com seus e-mails. A saúde do seu domínio foi prejudicada, e as taxas de abertura caíram 50% por causa de um disparo de e-mail com erro. 

A CleverTap forneceu à Booky relatórios mensais de entregabilidade, além de suporte para aquecimento e configuração de IP. Como parte do processo aprimorado de Onboarding, a Booky aprendeu boas práticas para otimizar a entregabilidade de e-mails.

Os resultados? Aumento de 36% nas taxas de abertura de e-mails. Conheça a solução completa que a CleverTap ofereceu.

15 Boas Práticas para Melhorar a Entregabilidade de E-mails

Confira a seguir algumas boas práticas que ajudam a melhorar a entregabilidade e a reputação do remetente de e-mails. 

Construa uma Base Sólida para o E-mail 

Comece pelos aspectos técnicos, que são mais objetivos de resolver. Cumpra os itens abaixo para definir os primeiros passos para melhorar a entregabilidade de e-mails.

1. Autentique Seu Domínio (SPF, DKIM, DMARC)

Configure protocolos adequados de autenticação de e-mail para o seu domínio de envio. Considere estes protocolos: 

• Sender Policy Framework (SPF) permite especificar quais servidores de e-mail estão autorizados a enviar e-mails em seu nome. Ele evita falsificações (spoofing). 
• DomainKeys Identified Mail (DKIM) adiciona uma assinatura criptográfica aos seus e-mails. Com ela, os servidores de destino verificam que a mensagem não foi adulterada e que realmente vem do seu domínio.
• Domain-based Message Authentication, Reporting, and Conformance (DMARC) une SPF e DKIM e permite que você indique aos provedores de e-mail como tratar mensagens que falham na autenticação. 

Desde fevereiro de 2024, todo domínio que envia mais de 5000 e-mails de marketing precisa ter uma política DMARC ativa, além de SPF e DKIM. Sem autenticação, seus e-mails têm muito mais chances de serem bloqueados ou marcados como phishing. 

2. Use um ESP Confiável e um IP Dedicado

Provedores de serviços de e-mail confiáveis mantêm um bom relacionamento com os provedores de caixa de entrada e gerenciam loops de feedback e supressões de devoluções e reclamações. Os ESPs também aplicam padrões para proteger a reputação dos seus IPs. Por exemplo, você não consegue enviar para uma lista comprada. 

Se você envia grandes volumes de e-mail, considere usar um endereço IP dedicado. Em um IP compartilhado, sua reputação é parcialmente influenciada pelas ações de outros remetentes. Um ESP de qualidade pode agrupar bons remetentes, mas o risco continua compartilhado. Em um IP dedicado, apenas o seu comportamento e os seus padrões de envio definem a reputação, o que ajuda a melhorar a entregabilidade de e-mails. 

Se você pretende usar um IP dedicado sem preparo, faça o aquecimento aumentando gradualmente o número de e-mails enviados. 

3. Monitore a Reputação do Remetente

Uma pontuação de reputação em alta está ligada a uma melhor entregabilidade de e-mails. Acompanhe serviços de reputação de terceiros para obter mais insights sobre como seu endereço IP ou domínio é visto. 

Além da pontuação de reputação, verifique regularmente se seu IP ou domínio aparece em alguma das principais listas de bloqueio, como Spamhaus ou Barracuda. Se aparecer, investigue e corrija o problema imediatamente. 

Mantenha a Higiene e a Segmentação da Lista de E-mails para Melhorar a Entregabilidade

A higiene da lista garante uma alta entregabilidade de e-mails e funciona como um choque de realidade, permitindo incluir apenas destinatários reais e relevantes. Quando sua lista de e-mails está bem cuidada, os e-mails são enviados para endereços reais e ativos. Quanto maior o número de aberturas e cliques, maior a relevância dos e-mails para o público. 

Isso é bom para o ROI da campanha atual e para a entregabilidade futura. Veja algumas formas de manter a higiene da lista e segmentar os destinatários por relevância: 

4. Use Double Opt-In para Ter Leads de Qualidade

Com o double opt-in, depois que o usuário se cadastra no seu site ou aplicativo, você envia um e-mail de confirmação pedindo que ele clique em um link para validar a inscrição. Essa etapa extra filtra endereços falsos ou digitados errado e confirma que a pessoa realmente quer receber seus e-mails. Assim, você tem uma lista mais limpa, com muito menos denúncias de spam e devoluções.

Por outro lado, um processo de opt-in simples pode fazer a lista crescer mais rápido, mas uma lista menor de contatos mais engajados e verificados vale mais do que uma lista maior, menos engajada e menos verificada. 

5. Limpe Suas Listas de E-mails Regularmente

Mesmo com boas práticas de opt-in, as listas de e-mails se deterioram naturalmente com o tempo. As pessoas abandonam contas de e-mail antigas, mudam de emprego ou simplesmente ficam inativas. Por isso, a higiene da lista é uma necessidade contínua, e não uma tarefa pontual. 

Em geral, uma lista média se torna impossível de entregar ou arriscada em até um ano. Essa perda é significativa: sem limpeza regular, uma grande parte dos seus e-mails pode ser peso morto ou armadilhas de spam. A melhor forma de lidar com isso é remover as devoluções permanentes (hard bounces) imediatamente e suprimir esses endereços. 

Use periodicamente um serviço de verificação de e-mails na sua lista para identificar endereços inválidos, contas genéricas e reclamantes conhecidos. Isso antecipa devoluções e reclamações. 

6. Segmente e Personalize Seus E-mails

Ao segmentar sua lista de e-mails, você a divide em grupos relevantes e adapta sua abordagem aos interesses de cada segmento. Isso gera mais aberturas e cliques e, principalmente, menos denúncias de spam, já que você entrega mensagens e conteúdos do interesse de cada grupo. Sua reputação melhora. Os e-mails são personalizados de acordo com os interesses de cada segmento, o que resulta em uma base de público mais engajada. 

Por exemplo, você pode separar seus usuários mais ativos e enviar ofertas especiais para eles, que provavelmente vão responder com entusiasmo, enquanto envia uma mensagem de reengajamento diferente para os usuários inativos. Sem misturar os dois grupos, cada um recebe o conteúdo adequado, o que reduz exclusões e reclamações.

Esse tipo de segmentação comportamental é extremamente poderoso no B2C, pois permite direcionar usuários com base nas ações deles. A CleverTap permite criar segmentos em tempo real e disparar e-mails ou campanhas adaptados a esses usuários. Assim, suas mensagens ficam mais poderosas e têm menos chances de cair no spam. 

7. Atenda aos Pedidos de Descadastro Rapidamente

Quando um usuário indicar que não quer mais receber seus e-mails, atenda ao pedido rapidamente. Isso é exigido por lei e também é fundamental para a entregabilidade. Nos EUA, a CAN-SPAM exige que os descadastros sejam atendidos em até 10 dias úteis, e o GDPR exige respeitar a retirada do consentimento. Além disso, as regras do Google para remetentes em massa recomendam que os pedidos de descadastro sejam processados em tempo real ou em no máximo 48 horas. 

O ideal é remover o usuário da sua lista de envio assim que receber o pedido de descadastro, de preferência instantaneamente, pela API ou pelo loop de feedback do seu ESP.

8. Evite Listas de E-mails Compradas ou Extraídas

Usar uma lista comprada é extremamente arriscado e pode prejudicar a entregabilidade. Esses destinatários nunca autorizaram você a enviar e-mails para eles. Na melhor das hipóteses, seus e-mails serão indesejados; na pior, você vai cair em armadilhas de spam ou atingir reclamantes ativos. 

Comprar listas é um dos caminhos mais rápidos para ter problemas com os provedores de e-mail. No passado, cair em uma armadilha de spam a partir de uma lista ruim podia fazer seu IP ser incluído na lista de bloqueio da Spamhaus, o que podia fazer 60% ou mais dos seus e-mails serem devolvidos até o problema ser resolvido.

Simplesmente não vale a pena. Em vez disso, concentre-se no crescimento orgânico da lista. Construa sua lista por meio de canais de opt-in e táticas de geração de leads, mesmo que o processo seja mais lento. 

Otimize a Estratégia e o Conteúdo das Campanhas para Melhorar a Entregabilidade

Além da higiene da lista e da infraestrutura técnica, o tipo de conteúdo que você promove também influencia a entregabilidade dos seus e-mails. Siga as práticas abaixo para garantir que você está usando a estratégia e a abordagem certas. 

9. Aqueça Novos Domínios e IPs Gradualmente

Sempre que usar um novo endereço IP ou domínio de envio, não comece com o volume total. Os provedores de e-mail não têm histórico desse IP/domínio e, por isso, tratam o envio com cautela. Você precisa aquecê-lo, construindo uma boa reputação de envio ao longo do tempo. 

Comece enviando um volume baixo de e-mails pelo novo IP/domínio, principalmente para os assinantes mais engajados, que têm mais chances de abri-los. Depois, aumente o volume aos poucos ao longo de dias ou semanas. 

10. Use Nomes de Remetente e Endereços de E-mail Consistentes

O nome e o endereço do remetente usados nos seus e-mails devem ser o mais consistentes e reconhecíveis possível. Se o nome do remetente for inconsistente ou confuso, você corre o risco de ter menos aberturas ou até de ser confundido com spam. 

O melhor é usar o nome da sua marca ou uma combinação do nome de uma pessoa com a marca. Use o mesmo nome de remetente em todas as campanhas regulares para criar familiaridade e confiança ao longo do tempo. Da mesma forma, use um endereço de e-mail e um domínio de remetente consistentes. 

11. Evite Palavras e Formatos que Acionam Filtros de Spam nos Assuntos e no Conteúdo

O conteúdo dos seus e-mails é analisado pelos filtros de spam, principalmente o assunto e o início da mensagem. Algumas palavras e práticas são conhecidas por acionar esses filtros. Por exemplo, assuntos ou textos cheios de expressões como “GRÁTIS!!!”, “Aja Agora!!!”, “Vencedor”, “$$$” ou com excesso de pontos de exclamação e letras maiúsculas são sinais clássicos de spam. 

Da mesma forma, palavras ligadas a temas sensíveis, como conteúdo adulto, esquemas de enriquecimento rápido e curas milagrosas, praticamente garantem uma passagem só de ida para a pasta de spam se o e-mail não tiver sido solicitado. Mesmo para profissionais de marketing legítimos, é recomendável evitar uma linguagem excessivamente comercial e formatações apelativas. 

Escreva assuntos concisos e relevantes, sem apelar para o clickbait. Saiba mais sobre boas práticas de copywriting para e-mail aqui. 

12. Mantenha uma Proporção Equilibrada entre Texto e Imagem para Melhorar a Entregabilidade

E-mails compostos apenas por imagens, sem texto, parecem suspeitos para os filtros de spam. Spammers costumam enviar e-mails que são uma única imagem grande para escapar da filtragem baseada em texto; por isso, muitos filtros penalizam e-mails com uma proporção muito alta de imagem em relação ao texto. 

Para evitar isso, crie e-mails com um bom equilíbrio entre conteúdo textual e elementos visuais, como imagens. Uma diretriz comum é a “regra 60/40”. Isso significa que o conteúdo textual deve representar pelo menos metade do e-mail, incluindo o texto alternativo das imagens. 

13. Inclua um Link de Descadastro Claro e Funcional em Todos os E-mails

Se as pessoas não encontram facilmente o link de descadastro, podem usar o botão universal “Denunciar spam”. Você quer evitar isso a todo custo. Deixe o link de descadastro claro, visível e, se possível, com apenas um clique. 

Seguir essa prática mantém você em conformidade com as políticas dos grandes provedores de e-mail e melhora sua reputação de remetente. Os provedores de caixa de entrada percebem que você oferece aos usuários uma opção segura de descadastro. Alguns adicionam automaticamente esses cabeçalhos à sua campanha se ela incluir um link de descadastro. 

14. Monitore as Taxas de Devolução e de Denúncia de Spam

A taxa de devolução e a taxa de reclamação são sinais diretos da saúde da lista e da aceitação dos e-mails. Procure manter sua taxa de devolução geral o mais baixa possível. Em geral, uma taxa de devolução aceitável fica abaixo de cerca de 2% do volume enviado. Se a taxa de devolução das campanhas começar a passar de 2%, é um sinal de alerta de que você precisa remover endereços inválidos e investigar os problemas. 

Remova sempre as devoluções permanentes imediatamente e não tente reenviar para esses endereços. A taxa de denúncia de spam é possivelmente ainda mais crítica, porque os provedores de e-mail a acompanham de perto. Mantenha essa taxa bem abaixo de 0,1% (1 em 1.000), se possível. 

15. Teste Seus E-mails Antes de Enviar

Antes de clicar em “enviar” em uma campanha importante, é recomendável fazer alguns testes prévios para identificar problemas de entregabilidade. Isso vai além da simples revisão do texto. O objetivo é ver como os diferentes provedores de caixa de entrada devem tratar seu e-mail. 

Faça um teste de chegada à caixa de entrada com contas seed. Ele mostra, por exemplo, se o Gmail está sinalizando seu conteúdo ou se algum provedor está limitando seus e-mails. Além disso, use ferramentas de pontuação de spam no conteúdo e nos cabeçalhos dos seus e-mails antes de enviar. Elas simulam filtros de spam comuns e apontam qualquer problema técnico ou de conteúdo. 

Métricas para Monitorar a Saúde da Entregabilidade de E-mails

Para gerenciar a entregabilidade de e-mails a longo prazo, acompanhe continuamente um conjunto central de métricas de e-mail marketing que indicam a “saúde do seu e-mail”.

• Taxa de chegada à caixa de entrada: mede o percentual de e-mails enviados que chegam à caixa de entrada. Se você conseguir dados de chegada à caixa de entrada por meio de testes seed, monitore-os por domínio. Por exemplo, você pode ter 95% de chegada à caixa de entrada no Yahoo, mas apenas 85% no Gmail. É um sinal para investigar sua reputação no Gmail.
• Taxa de devolução (permanente x temporária): é o percentual de e-mails rejeitados ou devolvidos. Acompanhe de perto as devoluções permanentes, que correspondem a endereços inválidos. Uma taxa alta de devoluções permanentes indica que sua lista precisa de limpeza. As devoluções temporárias, causadas por caixa de entrada cheia ou problemas temporários no servidor, também devem ser monitoradas. Se elas persistirem nos mesmos endereços, suprima esses endereços por um tempo.
• Taxa de abertura e taxa de cliques: essas métricas tradicionais de engajamento se relacionam indiretamente com a entregabilidade. Os provedores de e-mail consideram ações de engajamento, como aberturas, cliques ou respostas, um sinal de que os e-mails são desejados. Uma taxa de abertura saudável indica que os destinatários têm interesse. As taxas de cliques mostram que os e-mails são altamente relevantes. 
• Pontuações de reputação do remetente: embora você talvez não tenha uma “pontuação” única, é possível monitorar indicadores como a reputação de domínio do Google Postmaster, que pode atribuir uma classificação alta, média ou baixa. 

Como a CleverTap Ajuda a Melhorar a Entregabilidade de E-mails

A Plataforma de Engajamento do Cliente da CleverTap foi criada para ajudar seus e-mails a chegarem à caixa de entrada, e não à pasta de spam. Ela usa segmentação em tempo real para enviar e-mails personalizados a usuários realmente engajados. Você pode disparar e-mails com base na atividade no aplicativo ou criar listas inteligentes, como “ativos nos últimos 10 dias”. Assim, seus e-mails continuam relevantes e as taxas de abertura e de cliques aumentam.

Mais engajamento significa sinais melhores para os provedores de caixa de entrada, o que ajuda a melhorar sua reputação. A plataforma também gerencia automaticamente a higiene dos e-mails. Ela suprime e-mails devolvidos, usuários descadastrados e contatos inativos sem nenhuma intervenção manual. Recursos como o sunsetting de e-mails garantem que você não envie mensagens para pessoas que não interagem mais com a sua marca. 

Na parte técnica, a CleverTap cuida da autenticação de e-mails, incluindo SPF, DKIM e DMARC, para você. O time ajuda a configurar os registros DNS necessários e a monitorar seu domínio de envio. Se você está começando do zero ou trocando de IP, a CleverTap oferece planos de aquecimento de IP e consultoria em gestão de reputação.

A CleverTap permite otimizar o horário de envio para que os e-mails cheguem quando têm mais chances de serem abertos.

Conheça a CleverTap como sua parceira de Engajamento do Cliente e obtenha o máximo de ROI das suas campanhas de marketing.