Bugün bildirimler ve mesajlar, her müşterinin dijital temas noktalarını adeta bombardımana tutuyor. Markalar ve hizmet sağlayıcılar bu kişisel kanalları göz ardı edemiyor; ancak pazarlama liderleri, iletişimin müşteride karşılık bulup bulmadığı ve hedefleme ile kişiselleştirmenin kritik yönleri konusunda giderek daha fazla endişe duyuyor.
Sajith Don, 2023’ün başında Shawarmer’da E-ticaret Direktörü olarak göreve başladığında tam da bu sorunla karşılaştı. Marka, 1999’dan bu yana sevilen sokak lezzeti şavurmayı tutarlı kalitesi ve yenilikçi yaklaşımıyla Suudi Arabistan halkına sunuyor ve bunu bugün 160 restoranıyla sürdürüyor.
Ne var ki bu, Suudi Arabistan’da rekabetin son derece yoğun olduğu bir kategori. Suudi Arabistan halkı dışarıda yemek yemeyi seviyor ve yerel ile global fast food markaları sürekli onların ilgisini çekmek için yarışıyor. Bu rekabetçi ortamda Don, Shawarmer’ın müşterilerine gönderdiği genel mesajların bir etki yaratmadığını fark etti.
Kalabalık bir pazarda öne çıkmak için güçlü bir segmentasyon arayışı
Don, iletişimin alaka düzeyini artırmak amacıyla verileri derinlemesine inceledi. Müşterilerin nasıl alışveriş yaptığını belirleyen şeyin yemeğin vesilesi ve daha geniş bağlamı olduğunu gördü: İşe giderken hızlıca alınan bir kahvaltı ya da tüm aile için eve sipariş edilen kalabalık bir akşam yemeği gibi. Bu unsurlar, segmentasyon çalışmasının etkili olması için de kritikti.
Geleneksel segmentasyon, müşteri davranışındaki hızlı değişimleri yakalayamıyor. Elde tutma çalışmalarımızın odağını keskinleştirmek için bu değişimleri daha derinden ve gerçek zamanlı olarak anlamak istedik.”
Sajith Don,
E-ticaret ve Ücretli Medya Direktörü
Dinamik müşteri davranışına dayalı, etkili ve hedefli bir iletişim kurmak isteyen Don ve ekibi güçlü, hepsi bir arada bir platform arıyordu. Zengin mesajları kolayca kurgulayıp iletebilmesi ve gelişmiş Yakınlık, Sıklık, Parasal Değer (RFM) segmentasyonuyla CleverTap en uygun seçenek olarak öne çıktı.
CleverTap’in RFM’iyle vesile bazlı segmentasyon sayesinde elde tutmayı artırmak
Shawarmer’ın araştırması, müşterilerin yemek tüketiminde 15 farklı vesile belirledi. Bunlardan dördü hedefli etkileşim için önceliklendirildi. Bu dört vesileye odaklanırken gelir ve büyüme potansiyelinin yanı sıra kitle büyüklüğü, gelecek trendleri ve Shawarmer’ın marka ve pazara giriş stratejileri gibi faktörler de dikkate alındı. Bunlar arasında Shawarmer’ın değerinin %60’ını oluşturan ve %18 büyüme potansiyeli taşıyan akşam yemeği ile gece geç saatlerde restoran dışı tüketim, tam on ikiden vurulacak vesileler olarak öne çıktı.
Ardından, bu iletişim çalışmaları müşteri elde tutmaya yönelik olduğu için Don ve ekibi ücretli kanallara bütçe ayırmak yerine müşterilerin zaten etkileşimde olduğu Shawarmer’a ait kanallardan yararlanmaya karar verdi: Şirket uygulamasındaki push bildirimleri, açılır pencereler ve gelen kutusu, e-posta ve WhatsApp.
Bu mantıkla hareket eden Shawarmer ekibi, önceliklendirilen bu vesileler için her müşteriye özel hedefli mesajlar tasarlarken CleverTap’in makine öğrenimi destekli RFM segmentasyonunun sonuçlarını kullandı. Platform, şirketin pazarlama takvimiyle sorunsuz biçimde bütünleşiyor. Her müşteri, bulunduğu segmentin yakınlık, sıklık ve parasal değer skorlarına göre (markayla sık etkileşime giren şampiyonlar ya da kaybedilme riski taşıyan müşteriler gibi) dört önemli vesile için indirimler ve ücretsiz ürünler gibi kişiye özel teşvikler aldı.
Örneğin Shawarmer ekibi bir gün akşam yemeği siparişlerini artırmak istediğinde, CleverTap’in oluşturduğu belirli RFM segmentlerine kendi kanalları üzerinden özel mesajlar gönderdi ve onları akşam yemeklerini Shawarmer’dan almaya farklı yollarla teşvik etti. Bir müşterinin sık öğle ya da kahvaltı müşterisi olması da iletişimin tasarımında ve hedeflenmesinde hesaba katılabiliyor.
CleverTap, Shawarmer ekibinin video ve ses içeren zengin push bildirimleriyle mesajlarının kalitesini yükseltmesini de sağlıyor. Platform, açılır pencereleri ve uygulama içi bildirimleri iletmeyi ve uygulama içi gelen kutusunu kullanmayı kolaylaştırıyor. Böylece müşteri, ayrıntılı iletişimle farklı yollardan buluşuyor ve hedeflenen mesajı kaçırmıyor.
CleverTap olmadan RFM segmentasyonu yapmak karmaşık. Eskiden uzun sürüyordu ve sonuçları uygulamaya geçirmek zahmetliydi. CleverTap’in Davranış Analitiği ve RFM Segmentasyonu, müşteri etkileşimi stratejimizi kökten dönüştürdü. Uygulama müşterilerimizin davranışlarına dair çok değerli içgörüler elde ettik; bu sayede strateji geliştirip Shawarmer uygulama kitlesinde karşılık bulan son derece hedefli kampanyalar yürütebiliyoruz.”
Sajith Don,
E-ticaret ve Ücretli Medya Direktörü
RFM segmentasyonu Shawarmer’a ölçülebilir başarı getiriyor
Şirketin müşteri tabanını stratejik olarak segmentlere ayırması önemli sonuçlar verdi. Segmentasyonun hayata geçirilmesinin ardından yıllık bazda satışlarda kayda değer bir artış görüldü.
RFM segmentlerine dayalı kampanyalar toplam satışlarda %9 artış sağladı. Bu kullanıcı grubu öncelikli odak segmentlerinden biri olduğu için kampanyalar Gel-Al kanalı satışlarının %15’ini getirdi. Bunun sıfır medya harcamasıyla başarılmış olması gerçekten dikkat çekici.
Başarı yeni satışlarla sınırlı kalmıyor ve hedefli erişimin etkisini açıkça gösteriyor. Daha önce “uykuda” olan pasif segmentte yeniden aktivasyon oranı %27 gibi sağlıklı bir seviyeye ulaşırken “kaybedilme riski taşıyan” müşterilerin %36’sı başarıyla elde tutuldu.
Şirket bu ivmeden yararlanarak satışlara en yüksek katkıyı sağlayan müşteri grupları olan şampiyonlarına daha fazla odaklanmayı ve hacim payını sağlamlaştırmayı planlıyor. Ayrıca bu başarılı çalışmadan edindiği deneyimleri, satış büyümesi ve pazar payını genişletmek için hem daha geniş segmentleri hem de mikro segmentleri keşfetmekte kullanacak.
Kullanıcıları etkili biçimde segmentlere ayırabilmek ve müşteri yaşam döngüsü, yakınlık, sıklık ve parasal değer verilerini analiz edebilmek, Gel-Al kanalı satışlarımızda %15’lik dikkat çekici bir ek artış ve toplam satışlarda %9’luk bir artış elde etmemizi sağladı. CleverTap, müşterilerimizi daha derinden anlamak ve etkileşimi güçlendirmek için vazgeçilmez bir araç olduğunu kanıtladı; müşteri deneyimini yükseltmemize ve ölçülebilir büyüme elde etmemize yardımcı oldu.”
Sajith Don,
E-ticaret ve Ücretli Medya Direktörü
