Taxa de churn: como calcular e qual a ideal para sua empresa?

A taxa de churn é uma métrica que revela quantos clientes deixaram de fazer negócio com uma empresa em um determinado período. Ela é ideal para negócios que trabalham com entrega de produtos ou oferta de serviços recorrentes, a exemplo das companhias SaaS (software como serviço).

Por que essa taxa é importante? Bem, porque quando você descobre quantas pessoas deixaram de usar suas soluções, tem a chance de descobrir os motivos que as levaram a tomar essa decisão e resolvê-los o quanto antes. Isso evita a perda de outros consumidores — situação que, certamente, impacta negativamente a parte financeira do seu negócio.

É justamente por motivos como esses que é tão importante saber o que é taxa de churn, como calcular e, o mais importante, como melhorar o resultado dessa métrica na sua empresa.

Falaremos sobre isso, e muito mais, neste artigo. Continue a leitura para conferir!

Taxa de churn: o que é?

Taxa de churn é uma métrica que aponta quantos clientes desistiram de usar os serviços ou receber os produtos oferecidos por uma empresa, em um determinado período. Também chamada de taxa de cancelamento, ou churn rate, trata-se de um indicador de rotatividade essencial para companhias que trabalham com soluções recorrentes.

Se o negócio oferece serviços por assinatura, como clube de livros, de vinho, entrega de alimentos e, ainda, se é uma academia, escola ou outra empresa de oferta contínua, sabe que a retenção de clientes é um dos pontos mais importantes de crescimento e sucesso.

Quando os consumidores cancelam as assinaturas ou os contratos, é sinal de que algo não está de acordo com o esperado. E, quanto mais pessoas desistem, pior é esse cenário, que precisa ser resolvido o mais rapidamente possível.

O churn rate vem justamente para ajudar os gestores a fazer essa mensuração. Se o resultado for baixo, quer dizer que a empresa está entregando o que os clientes querem e conseguindo retê-lo, o que é ótimo! Agora, se for alto, contribui para identificar os motivos e resolvê-los.

Dica de leitura: “O que é sucesso do cliente e como aumentá-lo com a CleverTap?”

Como calcular a taxa de churn? 4 passos principais!

Para calcular a taxa de churn é preciso:

1. definir o período de análise;
2. levantar o total de clientes que cancelaram nesse mesmo período;
3. contar o total de clientes ativos, também do mesmo período;
4. aplicar a fórmula de cálculo de churn rate.

Veja mais detalhes!

1. Definir o período de análise

Aqui, não existe uma regra. Isso significa que o período a ser analisado pode ser mensal, trimestral, semestral, anual ou qualquer outro que for importante para sua empresa. O fundamental é que os demais parâmetros sigam esse mesmo limite de tempo.

2. Levantar o total de clientes que cancelaram nesse mesmo período

Suponhamos que você queira calcular a taxa de cancelamento do último trimestre. Logo, o próximo passo é levantar quantos clientes cancelaram contratos e assinaturas nesses três meses.

3. Contar o total de clientes ativos, também do mesmo período

Agora, considere esse mesmo período e contabilize quantos clientes se mantiveram ativos, ou seja, não saíram da sua base no trimestre que está sendo mensurado.

4. Aplicar a fórmula de cálculo de churn rate

Por fim, junte todos esses dados e insira na fórmula do churn rate, que é:

Taxa de churn = número de clientes que cancelaram no período / número de clientes ativos no mesmo período

Que tal um exemplo para facilitar o entendimento? Vamos lá!

Considere que sua empresa teve 250 cancelamentos nos três meses que estão sendo avaliados. Sua base ativa de consumidores, no mesmo trimestre, é de 10 mil assinantes. 

Aplicando a fórmula, temos:

• Churn rate = 250 / 10.000
• Churn rate = 0,25, isto é, 2,5%

Qual a taxa de churn ideal para apps?

Será que uma taxa de cancelamento de 2,5% é boa ou é ruim? A resposta é: depende! Em linhas gerais, quanto menor o percentual, maior o poder de retenção e de receita recorrente do negócio. E é exatamente isso que todo empreendedor busca, não é mesmo?

Porém, é preciso ter em mente que perder clientes é algo natural em todos os segmentos e, até mesmo, algo esperado. Isso pode ser resultado de períodos sazonais de vendas, chegada de novas tecnologias e soluções melhores e mais inovadoras, entre outros motivos.

O principal objetivo ao calcular o churn rate é identificar o volume de perdas, a fim de trabalhar para evitar novas desistências que levem ao comprometimento da imagem da empresa e prejuízos financeiros.

Entretanto, ainda que existam variações, é possível apontarmos um número considerado ideal de churn rate para você se nortear. 

A Bessemer Venture Partners, por exemplo, é um grupo responsável pela gestão de bilhões em investimentos de venture capital em empresas espalhadas por todo o mundo. Eles acreditam em taxas de cancelamento entre 5 a 7% por ano.

Já a pesquisa da Brazil SaaS Landscape, que potencializa negócios SaaS, aponta como boa média de churn para startups, incluindo empresas de aplicativos, algo entre 4 e 5% ao mês.

Como melhorar e diminuir o churn rate? 7 dicas!

Fez o cálculo e descobriu que a taxa de cancelamento da sua empresa não está nada boa? Não se preocupe! Existem diversas estratégias que você pode colocar em prática para mudar esse cenário. 

Entre as mais interessantes e que geram resultados expressivos, estão:

1. acompanhe as mudanças de comportamento e de necessidades dos clientes, a fim de garantir a entrega do que eles realmente precisam;
2. preze por um bom relacionamento em todas as etapas da jornada, indo do pré ao pós-venda;
3. ofereça um atendimento omnichannel, para não haver quebra nas interações que podem levar às desistências;
4. ajude seus clientes a entender suas soluções e usá-las o máximo possível, explorando todas as funcionalidades;
5. esteja por dentro de tudo o que acontece no seu ramo de atuação, visando não perder espaço para concorrentes que estão chegando com produtos/serviços mais modernos;
6. adote novas tecnologias e atualize suas soluções periodicamente;
7. use ferramentas de retenção, que ajudam a analisar dados, segmentar público, personalizar a experiência do usuário e outras funcionalidades.

A CleverTap ajuda você nesse último ponto, contribuindo com o aumento do LTV (lifetime value) dos seus clientes a partir da criação de experiências personalizadas.

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