¿Qué es la Depreciación de Datos?

La depreciación de datos se refiere a cómo los datos pierden valor y se vuelven menos útiles con el tiempo. En este blog, aprenderás tácticas prácticas para enfrentar los cambios en las regulaciones de privacidad y en las tecnologías que están transformando las prácticas de recolección de datos.

Depreciación de datos — el elefante en la sala

El cambio generacional provocado por la depreciación de datos fue un duro golpe de realidad para anunciantes, especialistas en marketing y emprendedores de empresas D2C (directo al consumidor) y de comercio electrónico.

Los obligó a buscar métodos innovadores para recolectar y utilizar datos de clientes. Ya no es posible recolectar libremente información personal, patrones de navegación, historial de compras y actividades en redes sociales sin restricciones.

La depreciación de datos implica la eliminación o limitación del acceso a esos datos obsoletos. ¿Estás preparado para enfrentar los desafíos que esto impone? ¿Cómo adaptarse a estos cambios sin generar costos adicionales para tu negocio? Vamos a descubrirlo en este blog.

¿Qué es la depreciación de datos?

La depreciación de datos es el proceso mediante el cual los datos pierden su valor y utilidad con el tiempo. El término, acuñado por Forrester, se refiere a las restricciones en el seguimiento y acceso a datos del consumidor debido a la eliminación de cookies, al fortalecimiento de las leyes de privacidad, a los “jardines amurallados” y a las crecientes expectativas de los consumidores sobre la protección de su privacidad.
La depreciación de datos se ha convertido en una alerta para el marketing basado en datos.

“Si pensamos en la depreciación de datos desde múltiples perspectivas —el fin de las cookies de terceros, la legislación y, lo más importante, el punto de vista del cliente— podemos comenzar a cambiar nuestro enfoque de recopilación de datos: del first-party data al zero-party data, de forma que incentivemos a los clientes a compartir información con nosotros.”
— Rusty Warner, Vicepresidente y Analista, Forrester

Por ejemplo, las empresas de comercio electrónico pueden enfrentar dificultades para ejecutar campañas publicitarias dirigidas y ofrecer recomendaciones personalizadas. Un minorista de ropa, por ejemplo, podría perder la capacidad de sugerir productos basados en el comportamiento de navegación anterior.

Cuatro fuerzas que impulsan la depreciación de datos

Veamos más de cerca los cuatro factores que están causando la depreciación de datos y forzando a los anunciantes y marketers a depender menos de técnicas tradicionales de recolección.

1. Conciencia y expectativas de los consumidores sobre la privacidad

Los consumidores quieren tener control sobre la información personal que comparten con las empresas, navegar con privacidad y decidir cómo se utilizan sus datos.

• 75% de los consumidores no compraría a una empresa —ni siquiera a sus marcas favoritas— si no confía en ella para proteger sus datos.
• Las experiencias negativas con la privacidad y las filtraciones de datos pueden dañar seriamente la reputación de una marca.

La preocupación también aparece en una investigación de KPMG:

• 86% afirma que la privacidad de los datos es una preocupación creciente
• 68% está preocupado por la cantidad de datos que recolectan las empresas
• 40% no confía en que las empresas usarán sus datos de forma ética
• 30% no está dispuesto a compartir sus datos personales bajo ningún motivo

2. Regulaciones de privacidad

Gobiernos de todo el mundo han implementado leyes estrictas como el Reglamento General de Protección de Datos (GDPR) y la Ley de Privacidad del Consumidor de California (CCPA) para garantizar la seguridad de los datos de los usuarios.
Estas leyes ponen al consumidor en el centro del control y obligan a las empresas a cumplir con exigencias legales claras.

3. Restricciones de los navegadores a cookies, IDs publicitarios y privacidad

Aunque algunas cookies son esenciales para funciones como mantener sesiones activas, las cookies de terceros son controversiales por su capacidad de rastrear a los usuarios por toda la web sin su conocimiento o consentimiento.
Esto motivó a grandes compañías tecnológicas como Apple y Mozilla a eliminar su uso en sus navegadores.

El 22 de julio de 2024, Google anunció que ya no eliminará por completo las cookies de terceros en Chrome, como se había propuesto. En su lugar, lanzará una nueva función que permitirá a los usuarios tomar decisiones informadas sobre su navegación y ajustar sus preferencias en cualquier momento.
Sin embargo, la efectividad y el alcance de las cookies de terceros ya vienen disminuyendo, y si los usuarios optan por no ser rastreados, eso puede acelerar aún más su obsolescencia.

4. Jardines Amurallados (Walled Gardens)

Las empresas de tecnología están creando “jardines amurallados” para controlar todo el contenido y las aplicaciones dentro de sus plataformas. Estos entornos cerrados —como los establecidos por Google, Facebook, Amazon y grandes minoristas como Target— dificultan la planificación, compra y optimización multicanal, lo que complica la extracción de datos para usarlos en otros canales.

Depreciación de Datos e IA: Un Nuevo Paradigma de Engagement con el Cliente

Descubre estrategias para enfrentar la depreciación de datos y aumentar el engagement con tus clientes. Únete a Rusty Warner, vicepresidente y analista de Forrester, y Subharun Mukherjee, director de marketing de CleverTap, mientras comparten insights en el webinar “Depreciación de Datos e IA: Un Nuevo Paradigma para el Engagement del Cliente”.
Mira ahora y prospera en un mundo impulsado por los datos.

Impacto de la Depreciación de Datos en las Estrategias de Marketing

¿Cómo afectan los cuatro factores mencionados a tus estrategias de marketing y qué desafíos debe prever tu empresa?

• Impacto en la segmentación y personalización: Será más difícil ofrecer ofertas personalizadas debido a la falta de datos de navegación y comportamiento. Los marketers tendrán dificultades para entender el recorrido del cliente, especialmente si se limita el intercambio de datos entre sitios y plataformas.
  Ejemplo: Una marca de skincare podría perder la capacidad de recomendar productos basados en el historial de navegación.
• Desafíos en atribución y medición: Evaluar el éxito de campañas y atribuir conversiones con precisión se volverá más complejo sin cookies de terceros.
  Ejemplo: Una empresa D2C podría tener problemas para medir el ROAS y la efectividad de sus campañas.
• Desafíos de privacidad y cumplimiento: Con regulaciones más estrictas como GDPR y CCPA, las empresas deben asegurar el cumplimiento legal.
  Ejemplo: En 2021, Zoom pagó un acuerdo de 85 millones de dólares tras denuncias sobre privacidad, incluyendo casos de “Zoombombing”.
• Falta de recursos para invertir en soluciones alternativas: Migrar de cookies de terceros a otras fuentes de datos puede ser difícil para empresas con recursos limitados.

Estrategias para Enfrentar la Depreciación de Datos

A pesar de los desafíos, la depreciación de datos también representa una oportunidad para adoptar prácticas éticas con el consentimiento explícito del usuario.

Aquí tres formas de preparar tu empresa:

1. Recolección de Zero-Party Data

• Convertir first-party data en consensuado, seguro y privado
• Aprovechar la infraestructura existente de plataformas de datos de clientes para escalar la recolección de zero-party data

El papel del zero-party data es cada vez más relevante a medida que internet se orienta hacia un modelo centrado en la privacidad. Forbes llamó a estos datos “el nuevo petróleo” por su enorme potencial de personalización.
Forrester los define como:

“Los datos que el cliente comparte de forma intencional y proactiva con la marca, incluyendo preferencias, intereses, intención de compra, contexto personal y cómo quiere ser reconocido por la marca.”

Ventajas del Zero-Party Data:

• Confiables y precisos: Los usuarios suelen ser más honestos cuando comparten sus preferencias voluntariamente.
• Explícitos, no implícitos: La marca conoce directamente las preferencias del usuario.
• Mayor personalización: Permiten crear experiencias más relevantes y personalizadas.

Cómo recolectar Zero-Party Data:

• Encuestas, quizzes y gamificación: Crea experiencias interactivas como juegos o test relacionados con tu público.
• Concursos y sorteos: Ofrece incentivos a cambio de información voluntaria.
• Campañas de email personalizadas: Segmenta envíos según los intereses del usuario.
• Interacción en redes sociales: Usa encuestas y quizzes en tus plataformas sociales.
• Feedback del cliente: Solicita opiniones y ofrece recompensas por su participación.

2. Capas de Protección para Hacer que el First-Party Data Sea Consensuado, Seguro y Privado

Los datos de primera parte (1P data) son aquellos que se recopilan directamente de personas que interactúan con tu negocio, como historial de compras, preferencias o uso de tu app/web.

Beneficios del First-Party Data:

• Menor dependencia de terceros: Usar tus propias fuentes de datos reduce la necesidad de datos de terceros, que a menudo tienen problemas de calidad o cumplimiento.
• Precisión y propiedad: Garantiza control, confiabilidad y cumplimiento legal.
• Mejor personalización: Al provenir de interacciones directas, son más útiles para crear experiencias auténticas.

Sin embargo, los datos aislados no son útiles — y usarlos entre distintos sistemas conlleva implicaciones de seguridad. Entonces, ¿cómo compartir datos entre sistemas diferentes manteniendo el cumplimiento regulatorio y los estándares de seguridad y privacidad?
La respuesta está en el uso de capas de protección de datos (data veils). Estas actúan como una capa de seguridad entre los sistemas de origen y los de procesamiento de datos. Tienen distintos niveles de grosor y permeabilidad, según el caso de uso de cada organización. Esto permite que las marcas otorguen acceso solo a las partes relevantes del gráfico de identidad del cliente.

3. Aprovechar la Infraestructura Existente de la Plataforma de Datos del Cliente para Escalar la Recolección de Zero-Party Data

A medida que la depreciación de datos se convierte en una realidad, surgen nuevas necesidades para su recolección y almacenamiento. ¿Eso significa que las marcas deben invertir en nuevas tecnologías? No necesariamente.
Aunque existen soluciones puntuales para manejar datos zero-party, las empresas pueden aprovechar las inversiones tecnológicas ya existentes en colaboración con sus proveedores.

De hecho, es posible utilizar la infraestructura actual de una Customer Data Platform (CDP) para recolectar datos zero-party —sin costo adicional— organizando encuestas, juegos y concursos con herramientas ya disponibles y almacenando esa información de forma segura.

¿Cómo Ayuda CleverTap a las Empresas a Enfrentar la Depreciación de Datos?

En la era de la depreciación de datos, CleverTap ayuda a sus clientes a superar este desafío con una plataforma completa de engagement, mientras libera el máximo valor del ciclo de vida del cliente.

Cumplimiento con Regulaciones de Privacidad

En CleverTap, la seguridad y confidencialidad de los datos del cliente son prioridades.
Como procesador de datos, CleverTap ya adopta medidas estrictas para cumplir con el GDPR.

CleverTap permite a sus clientes mantenerse en conformidad con el GDPR garantizando:

• Derechos de los usuarios finales
• Privacidad desde el diseño (Privacy by Design)
• Informes de violaciones de datos

Derecho de Acceso

Los clientes de CleverTap pueden otorgar a sus usuarios acceso a sus datos personales, permitiéndoles saber cómo, dónde y por qué se están procesando.
Es posible generar informes completos de perfiles de usuario desde el panel de CleverTap y compartirlos fácilmente con los usuarios finales.

Derecho al Olvido

El usuario puede solicitar la eliminación de sus datos personales y revocar su consentimiento —el conocido “derecho al olvido”.
Si el usuario ejerce este derecho, los servidores de CleverTap eliminan todo su perfil e historial de eventos.
Esto puede hacerse a través de una herramienta de eliminación por API o directamente desde el panel de la plataforma.
En caso de que el usuario vuelva a usar la app, será tratado como un visitante anónimo.

Derecho a la Supresión

De igual manera, cuando un usuario solicita el derecho a la supresión, todos los datos futuros deben descartarse.
Para ello, CleverTap ofrece un SDK que permite al usuario evitar que su dispositivo envíe nuevos datos al sistema.

Privacidad desde el Diseño (Privacy by Design)

CleverTap ofrece transparencia total sobre el uso de los datos.
Por defecto, incluye una opción de opt-out para que los clientes obtengan el consentimiento antes de lanzar campañas de engagement.

Reporte de Violaciones de Datos

CleverTap cuenta con un sistema de notificación de incidentes que informa rápidamente a sus clientes sobre cualquier violación de datos y recomienda comunicarlo a sus usuarios finales.

Recolección de First-Party Data con Capas de Protección

CleverTap permite recolectar datos de primera parte de forma segura mediante el uso de data veils, que permiten compartir datos entre sistemas con seguridad.
Estas capas ajustan su porosidad según las necesidades de la empresa, otorgando acceso solo a lo necesario para las campañas de engagement.

Ejemplo práctico:
Una empresa de seguros de salud promueve hábitos saludables con campañas de CleverTap basadas en datos de apps de seguimiento de actividad física.

El flujo es:

1. La app de salud recolecta los datos de forma anónima.
2. Los datos se envían de manera segura a una plataforma de datos de salud.
3. Esta plataforma transfiere los datos a un sistema de evaluación de riesgo.
4. CleverTap lanza campañas de engagement basadas en esos datos —sin acceder jamás a información sensible.

Nota: CleverTap solo rastrea interacciones con el canal, manteniendo el anonimato y la seguridad.

Escalabilidad para Zero-Party y First-Party Data

La plataforma de CleverTap permite recolectar datos zero-party sin costo adicional.
Las empresas pueden configurar encuestas, quizzes y formularios para conocer las preferencias del cliente en tiempo real.

Además, el CDP de CleverTap permite recolectar eficientemente datos de primera parte a través del análisis de eventos e interacciones almacenadas en la plataforma.

Conclusión

Durante mucho tiempo, los datos de los clientes estuvieron ampliamente disponibles para anunciantes y marketers.
Pero con la depreciación de datos, es necesario adoptar enfoques creativos y éticos para conectar con los consumidores.

El acceso a datos zero-party y first-party es esencial para minimizar los efectos negativos de la depreciación y garantizar un crecimiento sostenible.

¿Tienes dudas sobre cómo navegar este nuevo escenario? Ponte en contacto con CleverTap.