Calculando la Tasa de Churn en Apps Móviles: Principales Referencias y Estrategias

La tasa de churn en aplicaciones móviles es una métrica crítica que refleja el porcentaje de usuarios que dejan de usar una app durante un período específico. Comprender esta tasa es esencial para desarrolladores y especialistas en marketing, ya que impacta directamente en la retención de usuarios y en el crecimiento general del negocio.

¿Qué es la Tasa de Churn en Apps Móviles?

La tasa de churn en apps móviles cuantifica la deserción de usuarios, indicando cuántos abandonan una aplicación dentro de un período definido.

Hacer un seguimiento del churn es vital porque permite identificar los niveles de compromiso y satisfacción de los usuarios. Una tasa alta de churn puede señalar problemas subyacentes en la app, como una mala experiencia de usuario o estrategias de marketing ineficaces.

Cómo Calcular la Tasa de Churn en Apps Móviles

Puedes usar una fórmula simple para calcular la tasa de churn de una app. La fórmula es:

Sin embargo, calcular la tasa de churn es solo el primer paso. El verdadero valor está en comprender los factores subyacentes que impulsan la deserción, lo que requiere un análisis de churn más completo.

Panorama de las Referencias Actuales de Tasa de Churn en Apps

Analizar las tasas de retención en aplicaciones móviles revela variaciones significativas entre categorías, ofreciendo una visión más clara del churn.

La tasa de retención mide el porcentaje de usuarios que continúan usando una app durante un período determinado, reflejando compromiso y valor de la aplicación. Por otro lado, la tasa de churn representa el porcentaje de usuarios que dejan de usarla, siendo métricas inversas que reflejan compromiso y deserción.

Según datos del primer trimestre de 2023, las apps de noticias y revistas tuvieron la tasa de retención más alta después de 30 días, con más del 9%. En contraste, las apps educativas registraron menos del 2% en el mismo período.

Estos datos subrayan la importancia de adaptar las estrategias de compromiso de acuerdo con la categoría de la aplicación para reducir las tasas de churn.

Diferentes Períodos para Medir la Tasa de Churn en Apps

La tasa de churn puede medirse en distintos marcos temporales:

Churn diario: útil para apps con patrones de uso frecuentes, como redes sociales o apps de mensajería, donde se espera que la interacción fluctúe cada día.

Churn semanal: ofrece información sobre el comportamiento del usuario en periodos cortos. Es útil para comprender tendencias relacionadas con retos semanales o actualizaciones en apps de fitness.

Churn mensual: brinda una visión más amplia, ideal para evaluar tendencias a largo plazo. Es particularmente útil para apps de e-commerce, utilidades o suscripciones que pueden experimentar fluctuaciones estacionales en el compromiso del usuario.

Ejemplo de cálculo del churn mensual:

• Usuarios al inicio del mes: 2.000
  
• Nuevos usuarios añadidos ese mes: 400
  
• Usuarios perdidos al final del mes: 366
  
• Tasa de churn mensual = 366/2400 = 15,2%
  

Tasa de Churn Probable

El cálculo tradicional del churn puede ser menos preciso durante periodos de rápido crecimiento, especialmente en apps nuevas. Cuando la base de usuarios crece rápidamente, tanto el churn como la adquisición de usuarios pueden aumentar al mismo tiempo. Si los nuevos usuarios llegan más rápido de lo que se pierden, la tasa de churn puede parecer que disminuye, aunque en realidad los problemas de retención persistan.

¿El problema? El cálculo estándar puede ser engañoso. Un aumento de usuarios nuevos puede distorsionar los números y dar la impresión de que el churn mejora, cuando en realidad puede estar empeorando.

Para resolver esto, considera usar cálculos de churn basados en probabilidad. Stephen Noble, de Shopify, introdujo un método que trata el churn como una probabilidad en lugar de un porcentaje estático.

Así es como funciona:

Cada día que un usuario permanece activo es un día en que no abandonó la app. Durante diez días, por ejemplo, un usuario tiene diez oportunidades de dejar la aplicación de forma permanente. Este concepto, medido en días de usuario, ofrece una visión más dinámica del churn.

Para calcular tu tasa probable de churn mensual:

1. Cuenta el total de usuarios que se dieron de baja ese mes.
2. Divide entre el número total de días de usuario en ese mes para obtener el churn por día de usuario.
3. Multiplica por el número de días del mes para estimar el churn mensual probable.

Usuarios al inicio del mes: 1,000
Usuarios al final del mes: 1,322
Ganancia neta de nuevos usuarios: 322
Días en el mes: 30
Días de usuario en el mes: (1,000 x 30) + (0.5 x 322 x 30) = 34,830
Churn total en el mes: 366
Churn por día: 366/34,830 = 0.01%
Tasa de churn mensual: 30 x 0.01% = 0.3%

¿Notas cómo este método considera probabilidades? Al usar este enfoque basado en probabilidad, obtienes una visión más clara de la retención de usuarios y de las tendencias de churn, sin que se distorsionen por adquisiciones rápidas de usuarios.

Factores que Influyen en la Tasa de Churn de Apps Móviles

Comprender por qué los usuarios abandonan tu aplicación es clave para mejorar la retención. A continuación se muestran los principales factores que influyen en el churn de apps y cómo abordarlos de manera efectiva.

1. Experiencia de Onboarding

El proceso de onboarding es crucial, ya que da forma a la primera impresión del usuario sobre la app. Una mala experiencia, con tutoriales largos, interfaces confusas o falta de orientación, puede generar tasas altas de churn.

Simplificar los tutoriales, ofrecer guías interactivas y garantizar que los usuarios entiendan cómo navegar la app desde el inicio ayudará a retenerlos en sus primeras interacciones.

2. Experiencia de Usuario (UX)

Una experiencia de usuario deficiente puede desanimar a los usuarios a volver. Problemas como tiempos de carga lentos, navegación compleja o llamadas a la acción poco claras generan frustración.

Optimizar la velocidad de carga, simplificar la navegación y asegurar que todas las funciones sean intuitivas y accesibles mejorará la UX.

3. Percepción de Valor

Si los usuarios no perciben valor en la aplicación, no permanecerán. Expectativas incumplidas o beneficios poco claros contribuyen al churn.

Refuerza el valor de la app mediante marketing y mensajes in-app. Destaca nuevas funciones y actualizaciones para mantener a los usuarios interesados.

4. Atención al Cliente

Un soporte frustrante o ineficaz puede provocar que los usuarios abandonen, especialmente si los problemas no se resuelven rápidamente.

Ofrece múltiples canales de soporte (chat en vivo, email, FAQs) y asegúrate de tener equipos receptivos y capacitados para aumentar la satisfacción.

5. Estrategias de Comunicación

Demasiadas notificaciones pueden molestar a los usuarios, mientras que muy pocas pueden generar desinterés. El equilibrio es fundamental.

Personaliza los mensajes según el comportamiento del usuario, como recordatorios de tareas pendientes u ofertas específicas. Campañas automatizadas de engagement también pueden impulsar la retención.

6. Panorama Competitivo

La naturaleza competitiva del mercado de apps significa que los usuarios tienen múltiples alternativas. Si los competidores ofrecen mejores funciones o experiencias más atractivas, los usuarios pueden cambiar rápidamente.

Monitorea las ofertas de tus competidores y la frecuencia de sus actualizaciones. Implementar mejoras significativas de manera constante te ayudará a mantener el interés y la lealtad.

7. Ajuste con el Público Objetivo

Atraer a la audiencia equivocada aumenta el churn, ya que los usuarios abandonan rápidamente las apps que no cumplen sus necesidades.

Realiza estudios de mercado exhaustivos para alinear la aplicación con el público adecuado y adapta las estrategias de marketing para atraer a usuarios más propensos a comprometerse.

Estrategias para Reducir la Tasa de Churn en Apps Móviles

1. Optimizar el Onboarding

Si los usuarios no perciben el valor principal de tu app de inmediato, se irán. Una experiencia de onboarding fluida debe:

• Resaltar beneficios clave desde el inicio.
• Reducir la fricción: pasos mínimos e intuitivos.
• Guiar al usuario hacia su “momento aha” lo antes posible.

2. Aprovechar las Notificaciones Push

Las notificaciones push pueden impulsar la reactivación y aumentar conversiones si se usan correctamente:

• Personaliza los mensajes según el comportamiento del usuario.
• Envía notificaciones en los momentos más oportunos.
• Úsalas para reenganchar a usuarios en riesgo de abandonar.

3. Personalizar la Experiencia del Usuario

Las campañas genéricas no funcionan. Los usuarios responden mejor a interacciones relevantes y adaptadas:

• Usa datos de comportamiento como búsquedas e historial de compras.
• Considera dispositivo, ubicación y preferencias del usuario.
• Ofrece recomendaciones y promociones personalizadas.

4. Implementar Deep Linking

El deep linking mejora la experiencia al dirigir a los usuarios a pantallas específicas dentro de la app:

• Lleva a los usuarios directamente a contenido o productos relevantes.
• Permite retomar sesiones donde se quedaron.
• Facilita la navegación y reduce las tasas de abandono.

5. Usar Mensajes In-App

Los mensajes dentro de la app ofrecen oportunidades de engagement en tiempo real:

• Da la bienvenida a nuevos usuarios y presenta funciones clave.
• Promociona ofertas especiales mientras navegan productos.
• Guía hacia acciones que aumentan la retención.

6. Aprovechar el Análisis de Datos

Las herramientas de analítica permiten identificar patrones de comportamiento que llevan al churn. Analizando el uso, puedes detectar puntos de abandono y corregirlos.

Prueba A/B diferentes funciones o flujos de onboarding para encontrar qué retiene mejor a los usuarios.

Analizar y Reducir el Churn con CleverTap

Con CleverTap puedes usar análisis de cohortes para reducir el churn. Una vez establecidas tasas de retención base, el análisis de cohortes te ayuda a enfocar los esfuerzos en los puntos clave.

En lugar de ver a todos los usuarios como un solo grupo, divide en cohortes basadas en características comunes. Al compararlas en el tiempo, descubrirás por qué los usuarios se van y qué impulsa la retención.

Factores clave a analizar incluyen:

• Canal de adquisición: ¿De dónde provienen los usuarios más comprometidos? (búsqueda, redes sociales, anuncios pagados, referidos, etc.)
• Acciones de usuario: ¿Qué acciones clave se correlacionan con la retención a largo plazo? (crear cuenta, agregar amigos, realizar compras, etc.)
• Tiempo hasta el valor: ¿Qué tan rápido completan los usuarios exitosos esas acciones clave? (¿en una hora, un día, una semana?)

Los datos de cohortes revelan patrones que muestran qué engancha a los nuevos usuarios y los mantiene activos. Un gráfico de cohortes ofrece una representación visual de estas tendencias.

El eje Y representa grupos de nuevos usuarios según su fecha de registro

El eje X rastrea su actividad a lo largo del tiempo: Día 0 (instalación), Día 1, Día 2, etc.
Con esto, puedes ver exactamente dónde cae la retención e identificar momentos críticos en el recorrido del usuario.

Identificando Patrones de Churn con Análisis de Cohortes

Considera una app de entrega de comida. Notas que los nuevos usuarios suelen hacer su primer pedido dentro de los tres días posteriores a la instalación. Sin embargo, el engagement cae bruscamente en la segunda semana y, al final del primer mes, muchos usuarios abandonan la app.

Desglosar los datos en cohortes revela un hallazgo clave:

• Los usuarios que abren la app entre las 10 y las 11 AM tienden a realizar pedidos de forma regular.
• Aquellos que la abren después del mediodía suelen cerrarla en menos de 90 segundos o abandonar su carrito.
• El 98% de los usuarios que la abren más tarde abandonan en el primer mes.

Con este conocimiento, puedes implementar estrategias específicas:

• Envía una notificación push personalizada entre las 10 y 11 AM, recordando a los usuarios pedir su almuerzo, idealmente con un código promocional.
• Prueba diferentes mensajes e incentivos para ver qué impulsa más el engagement.

Al segmentar a los usuarios en cohortes, descubres tendencias de comportamiento ocultas que te permiten tomar medidas proactivas para reducir el churn y aumentar la retención.

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Conclusión

Entender y gestionar la tasa de churn en apps móviles es crucial para desarrolladores y especialistas en marketing que buscan mejorar la retención de usuarios y fomentar el crecimiento. Al centrarse en la experiencia del usuario, en estrategias de marketing efectivas y en esfuerzos continuos de engagement, las apps pueden reducir significativamente su tasa de churn y construir una base de usuarios leales.