Learn how you can Unlock Limitless Customer Lifetime Value with CleverTap’s All-in-One Customer Engagement Platform.
Nunca antes había habido tantas personas de tantos países que dependieran de las aplicaciones financieras para administrar su vida y planificar su futuro. El hecho de que se haya incrementado la cantidad de consumidores que dependen de aplicaciones de fintech y insurtech en busca de asistencia y asesoramiento en cada paso del camino genera oportunidades para una nueva camada de empresas de finanzas enfocadas en asistir a los consumidores. Y las apuestas son cada vez más altas, ya que lo exclusivamente digital se ha convertido en la nueva norma en el mundo de los servicios financieros.
Para aprovechar esta oportunidad, los especialistas de marketing deben cultivar las herramientas y el talento necesarios para crear experiencias y mensajes oportunos y en tiempo real que tengan valor y sean relevantes. La comunicación en cada etapa debe brindar asesoramiento genuinamente útil (y humano).
Aún más importante es el hecho de que los especialistas de marketing deben crear un mapa de lo que dicen y cómo lo dicen en las distintas etapas del ciclo de vida de los clientes. En 2021 Rethink Fintech Playbook, recurso que escribí en colaboración con la analista de servicios móviles Peggy Anne Salz, identifiqué cuatro etapas y acciones clave que los especialistas de marketing pueden contemplar para impulsar resultados positivos para sus clientes y sus empresas:
Es una nueva lente a través de la cual se puede ver el recorrido de los clientes, y alinear la estrategia y las tácticas de comunicación a las necesidades y expectativas de estos.
En esta etapa inicial del recorrido, la app es nueva para los clientes y, por ende, necesitan asistencia y asesoramiento en el momento de fricción. En esta instancia, los especialistas de marketing efectivos sobresalen gracias a su capacidad de anticipar y prevenir problemas. También se destacan por su capacidad basada en datos para sugerir y recomendar de manera proactiva soluciones y funcionalidades a los clientes que no las conocen y que aún pueden beneficiarse de ellas significativamente.
Se trata de enfoques que permiten repensar la inducción para ofrecer una educación, una comunicación y una atención proactivas. Un ejemplo clave es MOVii, una billetera virtual y banco móvil exitoso y líder de Colombia, cuya misión es promover una mayor inclusión financiera mediante el suministro de productos que les permiten a los clientes gestionar y mover su dinero como si estuvieran usando dinero en efectivo.
La clave está en brindar servicios financieros que sean accesibles para todos y pueden ser entendidos por todos. Para ello, se requiere “un nuevo enfoque hacia la educación, que se puede lograr a través de mensajes que funcionan como si fueran la voz del asesor de confianza de estos clientes”, indica Natalia Garcia Ocampo, CMO de MOVii. En su opinión, el énfasis en la educación tiene implicaciones profundas para las organizaciones de marketing.
“La educación se ha convertido en el principal aspecto vertical dentro del equipo de marketing”, señala García. En la práctica, el equipo debe dividir sus esfuerzos entre la adquisición, la interacción y la educación de los usuarios en función de su perfil. “En este momento, mejorar e individualizar la educación es uno de nuestros principales objetivos”.
“CleverTap ha ayudado a MOVii a comprender el recorrido de cada cliente y el segmento en el que encaja esa persona”, indica García. Conocer cómo los usuarios llegan a la app y para qué la usan en primer lugar le permite a MOVii proponer ofertas e información que agregan el mayor valor posible en el momento crítico. Según García, también allana el camino para que los usuarios ocasionales se transformen en usuarios de alto valor, leales a largo plazo.
“No todo el mundo recibe el mismo tipo de información ni los mismos mensajes, porque no todo el mundo necesita la misma clase de formación”, explica. Una parte importante de la educación implica asegurarse de que los usuarios no queden atascados en el proceso y reciban asistencia cuando tienen un problema o una pregunta.
Un ejemplo claro es el proceso de registro, donde, por ley, se les exige a los clientes que se tomen una selfie, y entreguen una prueba de identidad y una constancia de domicilio. En esta etapa, MOVii aprovecha los datos para ver en qué parte del proceso quedan atascados los usuarios y envía un push personalizado para que puedan continuar. Este enfoque individualizado hacia la educación, que ocurre gracias a CleverTap, le ha permitido a MOVii reducir el churn mensual un 82 % (de 17 % a 3 %) y alcanzar cifras récord de transacciones móviles.
“Primero, los mensajes necesitan educar a los usuarios para que se familiaricen con las funcionalidades de la app que les permiten lograr bienestar financiero”. Más adelante, los mensajes necesitan enfocarse en promover el reconocimiento de la marca y en generar más transacciones.
Para esto, se necesita un tipo de aprendizaje diferente. Es un escenario en el que MOVii es el estudiante, que aprende del comportamiento de los usuarios cuando llega el momento de cambiar de táctica. “Tenemos que reconocer los factores que nos indican que los clientes no necesitan ayuda para usar la app. Y necesitamos saber cuándo los usuarios están listos para conocer todas las posibilidades que son relevantes y su situación, para que puedan comenzar a vivir su vida financiera en la app de MOVii”.
Nota del editor:
Esta es la primera de una serie de cuatro partes, destinadas a preparar a los especialistas de marketing de fintech y finserv para el 2022. En la siguiente entrega de la serie, veremos cómo las empresas utilizan modelos y métodos para empoderar a los clientes y profundizar la interacción.
Puede descargar el 2021 Rethink Fintech Playbook aquí, el cual contiene aportes de los siguientes especialistas:
Rethink Fintech Playbook: 2021
