Estratégias Do Manual Rethink Fintech Playbook: Educar Os Usuários Para Retê-los

Estratégias Do Manual Rethink Fintech Playbook: Educar Os Usuários Para Retê-los

Jamais houve tantas pessoas de tantos países que dependessem dos aplicativos financeiros para administrar sua vida e planejar seu futuro.  O fato de que tenha aumentado a quantidade de consumidores que dependem de aplicativos de fintech e insurtech em busca de auxílio e assessoramento em cada passo do caminho traz oportunidades para uma nova geração de empresas de finanças focadas em auxiliar os consumidores. Aliás, as apostas são cada vez mais altas, já que o exclusivamente digital se tornou a nova norma no mundo dos serviços financeiros. 

Para aproveitar esta oportunidade, os especialistas de marketing devem cultivar as ferramentas e o talento necessários para criar experiências e mensagens oportunas e em tempo real que tenham valor e sejam relevantes. A comunicação em cada etapa precisa proporcionar assessoramento genuinamente útil (e humano). 

Ainda mais importante é o fato de que os especialistas de marketing devem criar um mapa do que dizem e de como dizem nas diferentes etapas do ciclo de vida dos clientes. Em 2021 Rethink Fintech Playbook, um guia que escrevi em parceria com a analista de serviços móveis Peggy Anne Salz, identifiquei quatro etapas e ações chave que os especialistas de marketing podem levar em conta para impulsionar resultados positivos para seus clientes e suas empresas: 

  • Educar: Desenvolver um conhecimento profundo dos dados e das percepções para individualizar a indução dos usuários e promover a interação e o uso frequente do app.
  • Empoderar: Combinar a personalização e a automatização do marketing para ajudar os clientes a atingir suas metas financeiras pessoais.
  • Incentivar: Aproveitar os dados para promover comunicações mais proativas, preditivas e personalizadas com os clientes, que promovam a interação e impulsionem a retenção.
  • Expandir: Construir sobre a base dos sucessos comprovados para promover a retenção no longo prazo e dar forma a um ecossistema mais centrado no cliente.

É uma nova lente através da qual é possível ver o percurso dos clientes, e alinhar a estratégia e as táticas de comunicação às necessidades e expectativas deles.

A educação do cliente no marketing mix

Nesta etapa inicial do percurso, o app é novo para os clientes e, portanto, eles precisam de auxílio e assessoramento no momento de fricção. Nesta instância, os especialistas de marketing efetivos se distinguem graças à sua capacidade de antecipar e prevenir problemas. Eles também se destacam por sua capacidade baseada em dados para sugerir e recomendar de maneira proativa soluções e funcionalidades aos clientes que não as conhecem e que ainda podem se beneficiar delas significativamente.

São enfoques que permitem repensar a indução para oferecer educação, comunicação e atendimento proativos. Um exemplo chave é a MOVii, uma carteira virtual e um banco móvel bem-sucedido e líder da Colômbia, cuja missão é promover uma maior inclusão financeira por meio do fornecimento de produtos que permitem aos clientes gerenciar e movimentar seu dinheiro como se estivessem usando dinheiro vivo.

A chave é proporcionar serviços financeiros que sejam accessíveis para todos e que possam ser entendidos por todos. Para isso, precisa-se de “um novo enfoque sobre a educação, e podemos conseguir isso através de mensagens que funcionam como se fossem a voz do assessor de confiança destes clientes”, indica Natalia García Ocampo, CMO da MOVii. Em sua opinião, a ênfase na educação tem efeitos profundos para as organizações de marketing.

A educação personalizada reduz o churn

“A educação se tornou o principal aspecto vertical dentro da equipe de marketing”, aponta García. Na prática, a equipe deve dividir seus esforços entre a aquisição, a interação e a educação dos usuários em função do perfil. “Neste momento, melhorar e individualizar a educação é um dos nossos principais objetivos”. 


“A CleverTap ajudou a MOVii a compreender o percurso de cada cliente e o segmento no qual essa pessoa se insere”, indica García. Conhecer como os usuários chegam ao app e para que é usado em primeiro lugar permite à MOVii propor ofertas e fornecer informações que agregam o maior valor possível nos momentos críticos. Segundo García, também facilita o caminho para que os usuários ocasionais se tornem usuários de alto valor, leais no longo prazo.  

“Nem todo mundo recebe o mesmo tipo de informação nem as mesmas mensagens, porque nem todo mundo precisa do mesmo tipo de formação”, explica. Uma parte importante da educação inclui se certificar de que os usuários não fiquem parados no processo e recebam auxílio quando tiverem um problema ou uma pergunta. 

Um exemplo claro é o processo de registro, onde, por lei, os clientes devem tirar uma selfie e dar uma demonstração de identidade e um atestado de residência. Nesta etapa, a MOVii aproveita os dados para ver em que parte do processo os usuários ficam parados e envia um push personalizado para que possam continuar. Este enfoque individualizado sobre o acompanhamento, que ocorre graças à CleverTap, permitiu à MOVii reduzir o churn mensal em 82 % (de 17 % a 3 %) e alcançar números recorde de transações móveis. 

“Primeiro, as mensagens precisam educar os usuários para que eles se familiarizem com as funcionalidades do app que lhes permitem conseguir bem-estar financeiro”. Depois, as mensagens precisam focar em promover o reconhecimento da marca e em gerar mais transações.

Aprender com os usuários para melhorar a relevância

Para isto, precisa-se de um tipo de aprendizagem diferente. É um cenário no qual a MOVii é o estudante, que aprende do comportamento dos usuários quando chega o momento de mudar de tática. “Temos que reconhecer os fatores que nos indicam que os clientes não precisam de ajuda para usar o app. E precisamos saber quando os usuários estão prontos para conhecer todas as possibilidades que são relevantes para sua situação, para que possam começar a viver sua vida financeira no app da MOVii”.

As dicas mais relevantes de García

  • Conhecer o ciclo de vida todo do cliente e as etapas nas quais os usuários deveriam estar, em função de onde vêm e do que querem fazer. 
  • Começar a criar um mapa do percurso do cliente do início ao fim, onde sejam mostradas todas as oportunidades potenciais de otimização e os momentos nos quais os clientes podem precisar de ajuda.
  • Adaptar as mensagens educacionais e empáticas aos resultados da análise do comportamento dos clientes em cada etapa de seu ciclo de vida.

Nota do editor:

Esta é a primeira de uma série de quatro partes, destinadas a preparar os especialistas de marketing de fintech e finserv para o ano de 2022. Na próxima entrega da série, veremos como as empresas utilizam modelos e métodos para empoderar os clientes e aprofundar a interação. 

Você pode fazer o download do 2021 Rethink Fintech Playbook aqui, o qual traz contribuições dos seguintes especialistas:

  • Carlo Isles, chefe de Performance Marketing, PayMaya Philippines
  • Deniz Güven, CEO e cofundador, Platform XIT, e ex CEO, Mox Bank
  • Anand Sharma, chefe de Digital Products & Design, Edelweiss Group 
  • Jay Moon, gerente geral, Credit, Credit Sesame
  • Jithesh P.V., vice-presidente e chefe, Digital Centre of Excellence, Federal Bank
  • Kelly Street, diretor, Fraud and Identity, LexisNexis Risk Solutions, e ex-diretor, Consumer Marketing, Fiserv

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Rethink Fintech Playbook: 2021

Entrevistamos líderes de mais de 15 empresas fintechs a nível global e perguntamos: qual o segredo para ter um app de sucesso?

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Last updated on December 30, 2021