14 Métricas y KPIs de Retención de Clientes (Con Fórmulas)

Adquirir nuevos clientes cuesta entre cinco y siete veces más que retener a los existentes. Por eso, las empresas deben rastrear las métricas y datos correctos de retención de clientes para mejorar sus esfuerzos de fidelización.

Cuando los clientes actuales realizan compras repetidas, las empresas pueden reducir los recursos invertidos en captar nuevos clientes. Estos KPIs ayudan a construir estrategias para mantener a los clientes comprometidos y motivarlos a comprar más. Algunas de estas métricas también permiten predecir el churn (pérdida de clientes) y optimizar las estrategias en consecuencia.

Este artículo presenta 14 métricas y KPIs clave de retención de clientes, destacando su papel en la mejora de la fidelización. También encontrarás estrategias accionables para mejorar cada una de ellas.

¿Qué Son las Métricas de Retención de Clientes?

Las métricas de retención de clientes miden qué tan eficazmente una empresa logra mantener a sus clientes a lo largo del tiempo. Estas métricas ofrecen información sobre la satisfacción del cliente durante su recorrido de compra y sobre la salud general de la relación con la marca.

Las empresas pueden usar estos KPIs de retención para evaluar el éxito de sus estrategias de fidelización, identificar oportunidades de mejora y predecir oportunidades futuras de ingresos.

Cuando las métricas reflejan una alta retención, significa que los clientes están satisfechos con los productos o servicios y son más propensos a ser leales y a comprar nuevamente.

14 Métricas y KPIs de Retención de Clientes

A continuación se presentan las 14 métricas más importantes para ayudar a las empresas a seguir los niveles de lealtad y satisfacción de sus clientes. Elige los KPIs que mejor se alineen con tus objetivos de negocio.

1. Tasa de Retención de Clientes (CRR)
   Porcentaje de clientes que la empresa mantiene durante un periodo determinado. Una tasa alta indica mayor lealtad y satisfacción.
2. Tasa de Churn (Pérdida de Clientes)
   Porcentaje de clientes que dejan de hacer negocios con la marca en un periodo específico. Una tasa alta puede indicar clientes insatisfechos.
3. Tasa de Churn de Ingresos
   Porcentaje de ingresos perdidos provenientes de clientes existentes durante un periodo determinado. Ayuda a entender el impacto financiero del churn.
4. Valor Promedio del Pedido (AOV)
   Monto promedio que un cliente gasta por transacción con la empresa.
5. Valor de Vida del Cliente (CLV o LTV)
   Ingreso total que la empresa espera generar de un cliente durante toda su relación. Refleja la importancia de retener clientes leales.
6. Net Promoter Score (NPS)
   Mide la probabilidad de que los clientes recomienden tu marca a otros. Indica lealtad y percepción positiva del negocio.
7. Tasa de Compra Repetida
   Porcentaje de clientes que compran más de una vez. Una tasa alta indica una experiencia positiva y confianza en la marca.
8. Customer Satisfaction Score (CSAT)
   Evalúa el nivel de satisfacción del cliente respecto a una interacción específica, producto o servicio.
   
9. Customer Health Score
   Combina múltiples puntos de datos para indicar la fuerza general de la relación entre el cliente y la empresa.
10. Ingresos Recurrentes Mensuales (MRR)
    Mide los ingresos predecibles y consistentes que generan los clientes mes a mes.
11. Product Stickiness (Adherencia del Producto)
    Evalúa con qué frecuencia los usuarios vuelven y se involucran activamente con el producto o servicio.
12. Customer Effort Score (CES)
    Cuantifica el esfuerzo que el cliente debe realizar para interactuar con la empresa. Una puntuación alta puede señalar áreas donde mejorar la experiencia del cliente.
13. Frecuencia de Compra
    Número de compras que un cliente realiza dentro de un periodo de tiempo específico. Una frecuencia alta indica mayor fidelidad.
14. Tasa de Devolución de Productos
    Porcentaje de productos vendidos que son devueltos por los clientes. Una tasa elevada puede reflejar problemas de calidad o expectativas insatisfechas.

1. Tasa de Retención de Clientes (CRR)

La tasa de retención de clientes mide el porcentaje de clientes que una empresa conserva durante un periodo determinado, excluyendo a los nuevos adquiridos en ese tiempo. Esta métrica muestra qué tan bien una empresa mantiene relaciones a largo plazo y ofrece valor constante.

Una tasa de retención alta indica clientes leales y satisfechos, mientras que una baja sugiere posibles problemas.

Los clientes leales suelen gastar más, recomendar la marca y permanecer más tiempo, contribuyendo a ingresos estables y crecimiento sostenible. Cuanto más tiempo permanecen, más valiosos se vuelven.

Cómo se calcula la Tasa de Retención de Clientes:

CRR = {(Clientes al inicio del periodo − Nuevos clientes adquiridos) / Clientes al final del periodo} × 100

El promedio global de retención de clientes entre industrias es de aproximadamente 75,5%.
A continuación, un desglose por sector:

Cómo mejorar la Tasa de Retención de Clientes:

Personaliza la comunicación según las preferencias del cliente.
Ofrece incentivos a compradores recurrentes y crea programas de fidelidad.
Haz seguimiento proactivo con actualizaciones relevantes para que los clientes encuentren valor constante en tus productos o servicios.

2. Tasa de Churn (Pérdida de Clientes)

La tasa de churn indica el porcentaje de clientes que dejan de usar tu producto o servicio en un periodo específico. Es un indicador clave de la salud de la empresa.

Una tasa alta refleja insatisfacción, competencia más fuerte o falta de alineación entre tu oferta y las necesidades del cliente. Una tasa baja significa clientes felices y leales, lo cual impulsa el crecimiento a largo plazo.

Cómo se calcula la Tasa de Churn:

Tasa de Churn = (Clientes perdidos durante el periodo / Clientes al inicio del periodo) × 100

No todos los clientes se van por las mismas razones. Algunos migran hacia opciones mejores; otros, porque ya no necesitan el servicio. Analiza las tasas por segmento o cohorte para obtener insights más profundos.

Cómo reducir la Tasa de Churn:

• Recoge feedback con encuestas breves o formularios de salida.
• Usa esos datos para personalizar las interacciones y adaptarte a las nuevas preferencias.
• Asegura un soporte excepcional y respuestas rápidas a reclamos.

3. Tasa de Churn de Ingresos

La tasa de churn de ingresos mide el porcentaje de ingresos recurrentes mensuales (MRR) perdidos por clientes existentes durante un periodo determinado.

Las causas comunes incluyen cancelaciones, degradaciones de plan o cambios de producto. Esta métrica refleja directamente la satisfacción del cliente.

Cómo se calcula la Tasa de Churn de Ingresos:

Tasa de Churn de Ingresos = (MRR perdido / MRR total al inicio del periodo) × 100

Cómo reducir la Tasa de Churn de Ingresos:

El enfoque es similar al del churn general, pero aquí el foco está en clientes individuales, evaluando el valor perdido y las oportunidades de retención personalizadas.

4. Valor Promedio del Pedido (AOV)

El Average Order Value (AOV) indica cuánto gasta, en promedio, un cliente por transacción. Esta métrica ayuda a entender el comportamiento de compra, optimizar el gasto en marketing y aumentar ingresos sin necesidad de más clientes.

Un AOV alto muestra que los clientes compran más o productos de mayor valor. Además, permite evaluar estrategias de upselling o bundling que incrementan el ticket promedio.

Cómo se calcula el AOV:

AOV = Ingresos Totales / Número de Pedidos

Donde:

• Ingresos Totales = ventas totales en un periodo
• Número de Pedidos = cantidad de compras completadas en el mismo periodo

Cómo aumentar el AOV:

• Ofrece upselling, cross-selling y combos.
• Crea descuentos por volumen o umbrales para envío gratis.
• Usa recomendaciones personalizadas y ofertas por tiempo limitado.
• Optimiza el proceso de pago para reducir fricción.
• Implementa programas de lealtad.

5. Valor de Vida del Cliente (CLV)

El Customer Lifetime Value (CLV) mide el ingreso total esperado que una empresa puede obtener de un cliente a lo largo de su relación. Es una métrica clave para cuantificar la lealtad y el valor a largo plazo.

Un CLV alto indica relaciones duraderas y estables que fortalecen la rentabilidad y la resiliencia de la empresa frente a la competencia.

Cómo se calcula el CLV:

CLV = Valor Promedio de Compra × Frecuencia Promedio de Compra × Vida Promedio del Cliente

• Valor Promedio de Compra: cuánto gasta el cliente por transacción.
• Frecuencia de Compra: con qué frecuencia realiza compras.
• Vida Promedio: cuánto tiempo, en promedio, permanece activo antes de abandonar.

Cómo aumentar el CLV:

• Mejora la experiencia del cliente con comunicación personalizada y engagement continuo.
• Implementa programas de fidelidad y estrategias de upselling y cross-selling.
• Mantén una relación cercana con clientes recurrentes.

6. Net Promoter Score (NPS)

El Net Promoter Score (NPS) mide la probabilidad de que un cliente recomiende tu marca. Se calcula a través de la pregunta:

“En una escala del 0 al 10, ¿qué tan probable es que recomiendes nuestra empresa a un amigo o colega?”

Según las respuestas, los clientes se clasifican en:

• Promotores (9–10): entusiastas leales que recomiendan activamente.
• Pasivos (7–8): satisfechos, pero poco comprometidos.
• Detractores (0–6): insatisfechos con una experiencia negativa.

Cómo se calcula el NPS:

NPS = % de Promotores − % de Detractores

Un NPS decreciente puede anticipar riesgos de churn y alertar a la empresa para optimizar sus estrategias de retención. Además, permite comparar la satisfacción del cliente entre productos o frente a estándares de la industria.

Cómo mejorar el NPS:

• Actúa rápidamente sobre el feedback de los detractores.
• Ofrece servicio empático y eficiente.
• Segmenta y personaliza las interacciones según las necesidades individuales.

7. Tasa de Compra Repetida (RPR)

La tasa de compra repetida mide el porcentaje de clientes existentes que realizan al menos una compra adicional. Es un indicador general de lealtad y se usa para evaluar la efectividad de las estrategias de retención.

Cómo se calcula la RPR:

RPR = (Clientes Recurrentes / Total de Clientes) × 100

Un valor alto indica clientes satisfechos que confían en la marca.

Cómo mejorar la Tasa de Compra Repetida:

• Envía seguimientos personalizados después de la compra.
• Ofrece servicios de suscripción o reposición automática.
• Comparte contenido útil o guías de uso del producto.
• Utiliza anuncios pagos o emails de retargeting con recomendaciones personalizadas.

8. Puntuación de Satisfacción del Cliente (CSAT)

El Customer Satisfaction Score (CSAT) mide qué tan satisfechos están los clientes con los productos, servicios o la experiencia general de una empresa.

Cómo se Calcula el CSAT

Las marcas aplican encuestas CSAT para pedir a los clientes una calificación después de una interacción con servicio al cliente, una compra o incluso una visita a la app.

Generalmente, la encuesta usa una escala de cinco puntos o íconos (caritas felices/tristes) para que el cliente seleccione.
La fórmula es:

CSAT = (Respuestas positivas / Total de respuestas) × 100

Cómo Mejorar el CSAT

• Ofrece un servicio consistente y de alta calidad en todos los puntos de contacto.
• Escucha activamente el feedback del cliente y resuelve los problemas rápidamente.
• Personaliza las interacciones y capacita a los equipos de soporte para hacerlo también.

9. Puntuación de Salud del Cliente (Customer Health Score)

El Customer Health Score es una métrica predictiva que evalúa la salud general de la relación con el cliente.
Ayuda a las empresas a identificar cuentas en riesgo y actuar a tiempo para mejorar la retención, la satisfacción y el valor a largo plazo.

Combina múltiples puntos de datos en una única puntuación que puede usarse para:

• Segmentar clientes
• Priorizar esfuerzos de éxito del cliente
• Predecir oportunidades de upselling o cross-selling
• Anticipar el churn

Cómo Calcular el Customer Health Score

1. Determina las acciones del cliente que influyen en su salud o nivel de engagement.
2. Asigna ponderaciones a cada acción según su relevancia e impacto.
3. Suma los valores de cada acción.

Customer Health Score = Valor Acción #1 + Valor Acción #2 + Valor Acción #3 …

Ejemplos de acciones evaluadas:

• Frecuencia de uso del producto
• Crecimiento de cuenta (upsells o renovaciones)
• Interacciones con el equipo de soporte
• Número de renovaciones de contrato

Cómo Mejorar el Customer Health Score

• Ofrece asistencia dentro de la app y centros de ayuda bajo demanda.
• Mantén comunicación constante con emails, revisiones de cuenta y check-ins.
• Usa segmentación para personalizar iniciativas según el tamaño de la cuenta, patrones de uso o industria.

10. Ingresos Recurrentes Mensuales (MRR)

El Monthly Recurring Revenue (MRR) representa los ingresos predecibles que una empresa recibe cada mes por suscripciones activas.
Se usa especialmente en negocios SaaS o de modelo por suscripción para pronosticar ingresos, planificar recursos y medir crecimiento.

Cómo Calcular el MRR

MRR = Número de cuentas activas × Ingreso promedio por usuario (ARPU)

Cómo Mejorar el MRR

• Ofrece tutoriales interactivos y guías de producto.
• Motiva a los clientes actuales a actualizar sus planes o agregar funciones.
• Experimenta con planes escalonados o precios basados en uso.
• Enfócate en captar clientes que opten por planes premium.
• Crea servicios de valor agregado o programas de lealtad que incentiven el gasto.

11. Adherencia del Producto (Product Stickiness)

La adherencia del producto muestra con qué frecuencia los usuarios regresan e interactúan con tu producto a lo largo del tiempo.
Refleja el valor percibido y qué tan esencial es en su rutina. Un producto “pegajoso” impulsa la retención, el engagement y el crecimiento orgánico.

Cómo Medir la Adherencia

Product Stickiness = Usuarios Activos Diarios (DAU) / Usuarios Activos Mensuales (MAU)

Cómo Mejorar la Adherencia del Producto

• Crea una experiencia de onboarding fluida que destaque el valor desde el inicio.
• Alinea el producto con la rutina diaria o semanal del usuario.
• Envía recordatorios o notificaciones personalizadas según la actividad.
• Añade nuevas funciones o contenido que mantengan el interés.
• Realiza encuestas dentro del producto para detectar oportunidades de mejora.

12. Puntuación de Esfuerzo del Cliente (CES)

El Customer Effort Score (CES) mide el nivel de esfuerzo que el cliente debe realizar en una interacción, como pedir soporte o completar una compra.
Se obtiene mediante una encuesta con escala de 1 a 5 o 1 a 7, donde 1 indica mucho esfuerzo y 5 o 7, poco esfuerzo.

Cómo Calcular el CES

CES = (Suma de todas las respuestas / Número total de respuestas)

Cómo Mejorar el CES

• Simplifica los pasos clave en procesos como checkout u onboarding.
• Supervisa el comportamiento de los usuarios y resuelve puntos de fricción.
• Crea FAQs completas, bases de conocimiento y chatbots impulsados por IA.

13. Frecuencia de Compra

La frecuencia de compra mide cuántas veces un cliente compra en un periodo (semana, mes o año).
Ayuda a detectar patrones de compra y a evaluar el éxito de tus esfuerzos de fidelización.

Cómo Medir la Frecuencia de Compra

Frecuencia de Compra = Número total de pedidos / Número de clientes únicos

Cómo Mejorarla

• Envía seguimientos post-compra personalizados.
• Sugiere productos relacionados o complementarios.
• Implementa programas de fidelidad con recompensas atractivas.
• Da acceso anticipado a promociones a clientes recurrentes.
• Usa segmentación conductual y automatización de marketing para experiencias relevantes.
• Realiza A/B tests con líneas de asunto, CTAs y horarios de envío.

14. Tasa de Devolución de Productos

Esta métrica se usa principalmente en retail y e-commerce para evaluar la satisfacción, calidad del producto y eficiencia operativa.
Mide el porcentaje de artículos vendidos que son devueltos a la empresa.

Cómo Calcular la Tasa de Devolución

Tasa de Devolución = (Productos devueltos / Total de productos vendidos) × 100

Ejemplo:
Si vendes 1,000 artículos y se devuelven 50:
(50 / 1000) × 100 = 5%

Una tasa alta puede indicar problemas de calidad, descripciones poco claras o expectativas no cumplidas, además de incrementar costos logísticos.

Cómo Minimizar las Devoluciones

• Ofrece descripciones precisas y fotos reales de alta calidad.
• Incluye guías de tallas, FAQs y reseñas para establecer expectativas claras.
• Invierte en control de calidad y empaques resistentes.
• Proporciona excelente servicio postventa para resolver dudas antes del retorno.

Estrategias para Mejorar las Métricas de Retención de Clientes

1. Optimiza el Onboarding: Crea experiencias personalizadas que comuniquen claramente el valor del producto.
2. Fomenta la Comunicación Continua: Usa emails, newsletters y notificaciones para mantener el contacto y ofrecer beneficios exclusivos.
3. Escucha y Actúa sobre el Feedback: Usa encuestas CSAT y NPS para detectar puntos de mejora e implementar cambios.
4. Soporte Proactivo: Ofrece atención 24/7 y opciones de autoservicio con base de conocimiento.
5. Mejora del Producto o Servicio: Actualiza funciones y corrige errores para mantener una experiencia fluida.

Cómo CleverTap Ayudó a Rummy Passion a Aumentar la Retención

Con una base de 5 millones de jugadores, Rummy Passion buscaba mejorar el onboarding y el engagement, reduciendo el churn e incrementando el ARPU.

Gracias a CleverTap, la app aumentó en 23% la adherencia y en 41% la retención al día 30.

Campañas Omnicanal

• Más de 100 campañas y journeys vía email, SMS y notificaciones push.
• Series de onboarding, depósito inicial y educación de usuario durante los primeros 10 días.
• Campañas de re-engagement y win-back para jugadores inactivos.

Grupos de Control y Análisis de Comportamiento

El equipo usó grupos de control para medir la efectividad y análisis de embudos y cohortes para identificar puntos de fricción y patrones de comportamiento de los jugadores.

Mide los KPIs Correctos para Aumentar la Retención

No es necesario rastrear todas las métricas mencionadas.
Enfócate en las más relevantes para tu modelo de negocio:

• Las empresas SaaS o por suscripción deben priorizar el MRR y la tasa de recompra.
• Las empresas de e-commerce deben centrarse en AOV y CLV.

Medir los KPIs adecuados permite priorizar iniciativas, asignar recursos de forma inteligente y enfocarse en las acciones con mayor impacto en la retención.