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La segmentación comportamental es como tener una ventana en la mente de tu cliente, lo que te permite personalizar tus esfuerzos de marketing con una precisión exacta. Descubre qué es la segmentación comportamental y cómo puede potenciar tus esfuerzos de marketing.
Muchas personas tienen hábitos diarios que las obligan a hacer lo mismo una y otra vez. Por ejemplo, si eres un bebedor de café, sabes el impulso y la necesidad diaria de ese ritual matutino.
Como especialistas en marketing, queremos entender quiénes son nuestros “bebedores diarios” metafóricos y separarlos de aquellos que consumen menos regularmente, y aquí es precisamente donde entra la segmentación comportamental.
La segmentación comportamental no se trata solo de reconocer que las personas tienen hábitos diferentes, se trata de optimizar las campañas de marketing para hacer coincidir estos patrones de comportamiento con un mensaje particular.
En este artículo cubrimos los conceptos básicos de la segmentación comportamental y cómo los especialistas en marketing pueden usar estas estrategias para alcanzar sus objetivos comerciales. Sigue leyendo para ejemplos y consejos sobre cómo agregar la segmentación comportamental a tu caja de herramientas de marketing.
La segmentación comportamental es el proceso de clasificar y agrupar a los clientes según sus comportamientos. Estos comportamientos incluyen los tipos de productos y contenido que consumen y la frecuencia de sus interacciones con una aplicación, sitio web o empresa.
Los especialistas en marketing a menudo caminan en la cuerda floja entre la psicología y los negocios. A menudo traemos nuestras teorías de marketing sobre cómo los clientes responderán a una campaña. La segmentación comportamental es la observación de las acciones de cada cliente para que los especialistas en marketing puedan enviar mensajes personalizados.
Una vez que los especialistas en marketing móvil identifican a los usuarios por su comportamiento específico, pueden dirigir mensajes y campañas específicamente adaptadas a estos públicos.
Una vez que los especialistas en marketing móvil identifican a los usuarios por su comportamiento específico, pueden dirigir mensajes y campañas específicamente adaptadas a estos públicos. Los beneficios de la segmentación comportamental incluyen:
Algunas de las matices más comunes de la segmentación comportamental se resumen en cuándo los usuarios se convierten en clientes (adquisición), cómo usan la aplicación (viaje del usuario), con qué frecuencia usan el producto (compromiso) y cuánto tiempo continúan usándolo (retención).
La adquisición, el compromiso y la retención son factores importantes a tener en cuenta al analizar el comportamiento del cliente y seleccionar variables de segmentación comportamental. Comprender las siguientes formas en que tus usuarios pueden interactuar con tu producto te ayudará a lograr una estrategia de segmentación comportamental sostenible y constructiva.
Vamos usar la aplicación de transporte compartido de tu preferencia como ejemplo. Un profesional usa el servicio para ir y volver de la oficina de lunes a viernes. Sin embargo, los fines de semana, el usuario tiene el tiempo extra necesario para conducir, estacionar y caminar hasta su destino, por lo que nunca usa el servicio en esos días.
Comprendiendo el comportamiento de este usuario, el servicio de transporte compartido podría ofrecer descuentos los fines de semana para incentivar el uso en días en los que normalmente no usarían la aplicación.
La mayoría de las empresas reconocen el poder de rastrear la compra, el uso y el consumo de sus productos como una forma de prever la demanda. La segmentación de clientes basada en el comportamiento de compra es esencial para entender cuándo tu marketing será más efectivo.
Este componente de la segmentación comportamental considera el tiempo dentro de la vida, el año o el día de un cliente como un determinante de compra.
Las compras relacionadas con hitos de vida, como un anillo de compromiso o una casa; compras estacionales, como decoraciones y regalos navideños; y compras diarias, como café o comida, son todas variaciones de compras por ocasión.
Starbucks utiliza la segmentación comportamental para dirigirse a sus clientes regulares de la mañana con un incentivo para que regresen a realizar otra compra más tarde en el día. Como estos usuarios regulares probablemente tomarán un café por la tarde, Starbucks utiliza marketing por correo electrónico y notificaciones push dentro de su aplicación para ofrecer eventos de happy hour.
Otros factores diferenciadores de la segmentación comportamental son los beneficios que diferentes usuarios buscan en una experiencia.
Continuando con el ejemplo de Starbucks, algunos clientes se sienten atraídos por la conveniencia de pedir a través de la aplicación móvil y que su bebida esté preparada y pagada cuando lleguen a recogerla.
Otros clientes están más interesados en la experiencia de pedir con un barista y disfrutar del ambiente de una cafetería llena.
Aún otros clientes pueden elegir evitar al barista, pedir en línea y trabajar durante horas en la cafetería.
Comprender los diferentes beneficios que los usuarios buscan de la experiencia con tu producto o servicio puede ayudarte a servir mejor a cada segmento con esa experiencia.
Uno de los componentes más importantes de la segmentación comportamental es la lealtad.
Los usuarios que exhiben un comportamiento leal hacia tu negocio no deben ser pasados por alto.
Establecer un programa de recompensas de lealtad para clientes es uno de los métodos más comunes que los vendedores utilizan para reciprocidad de lealtad entre los clientes.
Un programa de recompensas puede ser tan simple como una tarjeta de sellos móvil de “compra 9, obtén el 10º gratis”.
Por ejemplo, Starbucks hizo justamente eso al cambiar recientemente su programa de lealtad para ofrecer recompensas aún más rápidas.
Para construir la retención y lealtad a largo plazo entre los usuarios de la aplicación, la lealtad debe ser tratada como realeza.
Otras consideraciones de segmentación comportamental incluyen:
Independientemente del comportamiento del usuario, la personalización es una estrategia que funciona bien. Por ejemplo, todos tenemos afinidad por nuestros propios nombres, y si los especialistas en marketing aprenden a usar esto de manera efectiva, es probable que los usuarios sean más receptivos. Sin embargo, la personalización puede ser más que solo llamar a las personas por su nombre.
Tu segmentación de mercado comportamental puede guiar otras estrategias, como la reorientación, la segmentación de productos complementarios, el marketing basado en atribución e incluso evitar ciertos segmentos.
El comportamiento pasado es típicamente un excelente indicador del comportamiento futuro. Aunque el pasado nunca puede garantizar el futuro con perfección, puede ayudarte a hacer suposiciones fundamentadas sobre lo que está por venir. Al igual que en las previsiones económicas, los especialistas en marketing obtienen valiosos conocimientos sobre las tendencias conductuales basándose en el consumo de los usuarios.
YouTube, por ejemplo, ha creado un sofisticado motor de recomendaciones que puede ayudar a redirigir a los usuarios con videos similares que probablemente encontrarán interesantes. No solo el contenido en sí, sino también los anuncios con los que los usuarios ya han interactuado pueden ayudar a guiar los esfuerzos de redirección.
Otra estrategia es observar los datos de ubicación para dirigir el marketing a los usuarios según su ubicación anterior, actual o proyectada. El geofencing es una excelente estrategia para enviar notificaciones push a los usuarios de la app cuando están activos en una ubicación específica, como dentro de un radio de una milla de tu negocio.
Las aplicaciones de transporte compartido usan la segmentación conductual de ciertos vecindarios para prever la demanda y los precios. Las áreas urbanas con una escena de bares hasta tarde, por ejemplo, requieren más conductores cerca del horario de cierre de los bares, y los precios aumentan para coincidir con la demanda.
Las aplicaciones de transporte también utilizan tu ubicación actual, comportamiento pasado y la hora del día para predecir tu destino final. Por ejemplo, si estás en casa y abres la app un lunes a las 8:00 AM, la app podría sugerir tu lugar de trabajo como destino, simplificando la experiencia del usuario.
Dado que los negocios están siendo cada vez menos una experiencia cara a cara, el marketing se ha vuelto más dependiente de las pistas para armar el rompecabezas del perfil del cliente. Por ejemplo, utilizando datos de dispositivos y entendiendo cómo estos dispositivos son adquiridos por diferentes audiencias.
Dado sus altos precios, los productos de Apple, por ejemplo, suelen ser adquiridos por clientes de mayor poder adquisitivo. Las computadoras PC y los dispositivos Android son más baratos y, por lo tanto, más disponibles para clientes con menos poder adquisitivo.
Entender la sensibilidad al precio por dispositivo ha permitido que empresas como Orbitz muestren diferentes puntos de precio a diferentes clientes según su dispositivo.
La segmentación conductual es útil para construir motores de recomendación que pueden predecir con precisión qué productos o características le interesarán al cliente a continuación.
Amazon utiliza el comportamiento pasado y el historial de compras de segmentos con comportamientos similares para recomendar otros productos. Estas recomendaciones de productos—un resultado directo de la segmentación conductual—son responsables de un impresionante 35% de las ventas.
Algunos usuarios tienen un horario regimentado, mientras que otros son más flexibles. Comprender la cadencia con la que los usuarios vuelven a interactuar con tu aplicación puede ayudarte a saber cuándo enviar notificaciones push, materiales de email marketing u otros mensajes para hacer que los usuarios regresen.
Analizar los datos de segmentación conductual te permite optimizar el momento de tus mensajes y puede revelar algunos conocimientos valiosos.
Supongamos que tu empresa haya localizado la aplicación para Sudamérica, pero después de analizar la segmentación conductual, te das cuenta de que muchos usuarios están usando la aplicación en medio de la noche. En lugar de enviar notificaciones push a primera hora de la mañana, cuando tus usuarios propensos al insomnio están recuperando el sueño perdido de la noche anterior, podrías enviar notificaciones push poco antes de la medianoche para obtener mayor participación.
Las aplicaciones de noticias y medios reflexionan profundamente sobre su estrategia de notificaciones push para llegar al público adecuado en el momento adecuado. Algunas redacciones argumentan que la pantalla de bloqueo debe reservarse para noticias de última hora, mientras que otras están seguras de que sus estrategias de segmentación entregarán el contenido más atractivo para cada usuario en particular.
Ya hemos mencionado que el comportamiento pasado es un buen indicador del comportamiento futuro (ok, algunas veces ahora). Aunque no es perfecto (aviso, verifica), se puede utilizar para predecir el viaje del cliente y permitirte guiar a los usuarios más rápido hacia su objetivo final.
Google Drive es un gran ejemplo de esto con su panel “Acceso rápido” de documentos comúnmente abiertos. Esto incluye no solo los documentos recientemente abiertos, sino también los documentos que comúnmente se abren en el momento en que abres tu Drive.
Google también utiliza la segmentación conductual histórica en su función de respuesta inteligente para predecir la palabra que usarás a continuación en tus correos electrónicos. Esta herramienta utiliza datos estadísticos de las palabras comúnmente usadas en combinación con las palabras previamente escritas para predecir la siguiente palabra o frase.
Estas estrategias están disponibles para empresas como Google y Amazon, así como para pequeñas y medianas empresas. Sin embargo, para empresas del tamaño y escala de Google o Amazon, la segmentación conductual se convierte en una necesidad para llegar eficazmente a sus audiencias extendidas.
Ahora que entiendes la definición, los ejemplos y las estrategias, puedes comenzar a planificar cómo usar la segmentación conductual en tu marketing.
Aquí hay algunas formas de implementar la segmentación conductual en tus campañas de marketing móvil:
Una vez que hayas sentado las bases para tu estrategia de segmentación conductual, el siguiente paso es elegir una plataforma de compromiso con el cliente que pueda ayudarte a implementarla.
Clevertap es una de las herramientas de segmentación conductual más completas que puedes usar para crear campañas de marketing dirigidas y personalizadas basadas en datos en tiempo real.
CleverTap tiene una serie de funciones poderosas que pueden elevar la estrategia de segmentación conductual de tu marca, incluyendo:
Este almacenamiento integral de datos permite un análisis conductual más profundo y una segmentación más precisa, ya que las marcas pueden acceder a un historial completo de usuarios y registros detallados de acciones.
Aprovechar el poder de los análisis avanzados y la IA para comprender y comprometer mejor a tus clientes puede implementar una segmentación dinámica de clientes con precisión láser, llevando a campañas de marketing más efectivas.
Este enfoque asegura que tus mensajes siempre sean relevantes y oportunos, mejorando la satisfacción del cliente y generando lealtad a largo plazo.
Ahora que tienes un buen entendimiento sobre la segmentación conductual y cómo se utiliza, puedes comenzar a optimizar a tus usuarios según sus comportamientos.
Entender que cada paso del viaje del cliente es diferente para cada cliente individual es un paso importante que los especialistas en marketing deben dar.
Enviar el mensaje correcto a la persona correcta en el momento adecuado no es una tarea sencilla.
Hay muchas partes móviles dentro de tu estrategia de marketing móvil.
La segmentación conductual es una forma en que los especialistas en marketing exitosos pueden hacer que la experiencia de cada usuario se sienta personalizada, mientras mantienen la escalabilidad.
Aquí hay más formas en que implementar esta estrategia de segmentación puede impactar el rendimiento de tu aplicación:
Construir el conocimiento sobre tu base de clientes y fortalecer las relaciones con los clientes.
Reducir el costo del marketing móvil y aumentar el valor de vida del cliente.
Analizar insights para tomar decisiones cruciales en todas las funciones de una organización (por ejemplo, mejoras de producto, CRM, Ventas, etc.). Además, automatizar procesos utilizando una plataforma flexible y rápida de implementar.
Implementar la segmentación conductual es como agregar un ingrediente secreto a tu receta de marketing.
Asegura que tus mensajes lleguen al punto justo para cada cliente justo cuando están más receptivos.
Con las herramientas adecuadas, puedes aprovechar los datos en tiempo real y la IA para perfeccionar tu alcance, haciendo que cada interacción se sienta especial.
Esto no solo asombra a tus clientes, sino que también impulsa drásticamente la lealtad y el crecimiento a largo plazo.¡Entonces, eleva tus campañas de marketing con la segmentación conductual y observa cómo florecen tus relaciones con los clientes!
Aprende más sobre todas las estrategias de segmentación y herramientas que los especialistas en marketing móvil están utilizando para optimizar y automatizar su segmentación de clientes.
