Como Medir a Lealdade do Cliente: 9 Métricas Essenciais + Fórmulas

A lealdade moderna do cliente combina recompra frequente com defesa emocional da marca. Clientes leais possuem um valor de vida útil (LTV) muito maior, porque permanecem mais tempo comprando e interagindo com a marca. Quando acumulam experiências positivas e memoráveis, eles começam a recomendar o seu negócio espontaneamente.

Segundo a Forrester, empresas realmente obcecadas por seus clientes registram 51% mais retenção e 49% mais crescimento de lucro do que seus concorrentes. Mesmo pequenos esforços para melhorar a lealdade têm impacto direto na lucratividade. Em um cenário cheio de alternativas, a verdadeira lealdade pode parecer irracional — mas continua sendo uma força poderosa e constante no comportamento do consumidor.

Por isso, medir e otimizar a lealdade do cliente é essencial para profissionais de marketing que buscam maior retorno sem elevar os custos de aquisição. Neste artigo, você vai entender exatamente como medir a lealdade do cliente e como otimizá-la com apoio das tecnologias certas.

O que é Lealdade do Cliente?

Lealdade do cliente significa que seus usuários continuam voltando para comprar da sua marca. Eles escolhem você mesmo quando têm outras opções disponíveis.

É como aquele cliente que compra café sempre na mesma cafeteria — não porque não existam outras, mas porque confia, gosta e se sente conectado ao lugar.

A lealdade importa porque:

• clientes leais permanecem mais tempo;
• gastam mais ao longo da jornada;
• indicam sua marca para outras pessoas;
• e custam menos para manter, aumentando significativamente o ROI.

Além disso, clientes leais tendem a apresentar melhores índices de retenção, fazem compras recorrentes e se tornam ótimas oportunidades de upsell e cross-sell, impulsionando o crescimento da receita.

E o dado mais importante: reter um cliente é muito mais barato que conquistar um novo.
Um aumento de apenas 5% na retenção pode elevar os lucros em 25% a 95%. Tudo começa pela construção de confiança — e pelo fortalecimento dessa confiança a cada interação.

Ao trabalhar para fortalecer a lealdade do cliente, você vai encontrar dois tipos diferentes de lealdade:

Tipos de Lealdade: Lealdade Comportamental vs. Lealdade Emocional

Existem duas formas principais de lealdade do cliente: comportamental e emocional.

Lealdade Comportamental

É quando o cliente repete uma compra por hábito, sem necessariamente ter uma preferência clara pela marca ou refletir sobre o motivo.
É simplesmente o comportamento aprendido.

Por exemplo:
Se uma pessoa está acostumada a comprar leite diariamente na Blinkit (empresa de quick commerce), pode não se interessar em assinar um serviço de entrega recorrente de leite de outra marca — mesmo que isso pudesse ser mais conveniente.

Isso pode acontecer porque:

• ela tem uma rotina imprevisível;
• viaja muito;
• precisa da flexibilidade de comprar a qualquer momento;

— e, por isso, prefere a Blinkit, que permite pedidos instantâneos, sem a ansiedade de ter caixas de leite acumulando na porta.

Os motivos emocionais até existem, mas não estão diretamente ligados ao ato da compra — estão ligados ao estilo de vida do usuário.

A lealdade emocional

A lealdade emocional nasce de sentimentos, compromisso profundo ou afeição genuína por uma marca.

O pesquisador de psicologia do consumidor Richard L. Oliver explica em seus estudos que:

“Lealdade não é apenas recompra. É uma preferência duradoura que persiste mesmo diante de preços melhores, maior qualidade ou funcionalidades superiores. Quando uma marca constrói esse tipo de conexão emocional, ela alcança uma fase de adoração, em que o cliente nem considera alternativas. É como estar apaixonado pela marca.”

Um exemplo clássico são os fãs da Apple, que continuam escolhendo a marca — mesmo quando ela não é a mais barata ou a mais conveniente.

Ao desenvolver a lealdade à sua marca, ambos os tipos de lealdade importam.
A lealdade comportamental é mais simples de medir, analisando recompra ou métricas de cross-sell. Já a lealdade emocional aparece em indicadores como NPS e pesquisas de satisfação.

As marcas mais avançadas correlacionam atitudes, emoções e feedbacks do cliente (como NPS) com dados comportamentais. Isso ajuda a compreender a psicologia por trás da decisão de compra.

Como Medir a Lealdade do Cliente: As 9 Principais Métricas

A seguir estão as métricas mais importantes usadas por marcas que buscam aumentar retenção e elevar o LTV.
Este é o panorama das métricas de lealdade que você deve acompanhar:

Guia Rápido das Métricas de Lealdade do Cliente

1. Net Promoter Score (NPS)

O NPS mede o nível de advocacy — ou seja, a disposição do cliente em recomendar sua marca.
A pergunta clássica é:

“Em uma escala de 0 a 10, qual a probabilidade de você nos recomendar para amigos ou familiares?”

• Promotores: notas 9 e 10
• Detratores: notas 0 a 6

O NPS revela lealdade emocional, intenção de recomendação e força do boca a boca.
Valores de referência:

• Acima de 50: excelente
• Acima de 80: nível mundial

Mas lembre-se: o NPS é um retrato pontual do sentimento. Ele não mede recompra.
Por isso, o ideal é usá-lo em conjunto com outras métricas para uma visão completa da lealdade.

2. Taxa de Retenção de Clientes (Customer Retention Rate)

A taxa de retenção mede a porcentagem de clientes que permanecem com a sua marca ao longo do tempo.

Fórmula:
Customer Retention Rate = (Número de clientes no fim do período ÷ Número de clientes no início) × 100

Uma taxa de retenção alta indica que os clientes continuam voltando.

A taxa de retenção varia bastante por setor. Em média, os índices são:

• Varejo: 63%
• Serviços financeiros: 78%
• Serviços de TI: 81%
• Hospitalidade e turismo: 55%

O ideal é acompanhar a retenção por coortes, como retenção após 1 mês, 3 meses ou 6 meses desde a primeira compra.
Análises com linha do tempo ajudam você a entender com precisão o que precisa ser otimizado para manter o cliente ativo.

3. Taxa de Recompra (Repeat Purchase Rate)

A taxa de recompra corresponde à porcentagem de clientes que realizaram pelo menos duas compras.

Embora nem sempre indique lealdade por si só, clientes que repetem a compra são muito mais fáceis de fidelizar.
Quando eles compram repetidamente e têm uma boa experiência, começam a formar uma conexão comportamental com sua marca — aquela rotina que os faz voltar naturalmente.

Esse hábito é o primeiro passo para a lealdade mais profunda.

4. Taxa de Upsell ou Cross-sell (Upsell/Cross-sell Ratio)

Essa métrica mostra o quanto os clientes compram produtos adicionais, contratam versões superiores ou experimentam novas categorias dentro da sua oferta.

Fórmula:
Upsell Ratio = (Clientes que compraram mais de um tipo de produto em um período ÷ Clientes que compraram apenas um tipo no mesmo período)

Um upsell/cross-sell alto indica que os clientes confiam na sua marca, estão satisfeitos e estão abertos a explorar mais — o que aumenta naturalmente o CLV.

Se a taxa estiver baixa, pode significar:

• campanhas fracas de cross-sell/upsell,
• mensagens pouco relevantes,
• falta de personalização,
• ou até que o produto não atende plenamente às necessidades do cliente.

Ou seja, o problema pode ser menos sobre lealdade e mais sobre adequação da solução.

5. Customer Lifetime Value (CLV)

O CLV representa a margem de lucro total que você pode esperar durante todo o relacionamento com um cliente.

Ele mostra quanto mais um cliente compra de você ao longo do tempo — e, como esperado, clientes leais tendem a apresentar CLV muito superior.

CLV e lealdade caminham lado a lado:
quanto mais o cliente permanece, compra e expande seu consumo, maior o CLV.

Rastrear CLV ajuda a entender como suas ações de lealdade impactam diretamente o faturamento.

6. Customer Loyalty Index (CLI)

O Customer Loyalty Index permite acompanhar a evolução da lealdade ao longo do tempo.
Ele é baseado em uma pesquisa com três perguntas fundamentais, que medem recomendação (NPS), recompra e intenção de experimentar novos produtos:

1. Qual a probabilidade de recomendar [empresa] a um amigo?
2. Qual a probabilidade de comprar novamente de [empresa]?
3. Qual a probabilidade de testar outros produtos ou serviços de [empresa]?

Os clientes respondem em uma escala de 1 a 6, em que:

• 1 = muito provável
• 6 = nada provável

Como calcular:
O CLI é a média das três respostas.

O índice oferece um panorama mais completo que o NPS, pois cruza intenção, comportamento e abertura a novos produtos.

7. Customer Satisfaction Score (CSAT)

O CSAT mede a satisfação imediata após uma experiência específica — como compra, atendimento ou uso do produto.

O cliente avalia sua satisfação em escala, geralmente de 1 a 5.

Fórmula:
CSAT = (% de respostas com nota 4 ou 5) × 100%

CSAT elevado está fortemente associado à lealdade, pois clientes satisfeitos tendem a voltar.
Por outro lado, CSAT baixo indica atrito, falhas na experiência e potenciais causas de churn.

Diferente do NPS, o CSAT é pontual, focado em momentos específicos, não na jornada como um todo.

8. Churn Rate

A churn rate é a taxa na qual os clientes deixam de comprar ou deixam de utilizar sua solução.

É basicamente o oposto da retenção.
Quando o churn está alto, isso indica problemas relacionados a:

• preço,
• experiência,
• valor percebido,
• ou adequação do produto.

Para negócios baseados em assinatura, o churn é uma métrica essencial — clientes leais idealmente devem cancelar em uma taxa mínima.

9. Taxa de Indicação (Referral / Advocacy Rate)

A taxa de indicação mede quantos clientes novos chegam por meio de recomendações.

Fórmula:
Referral Rate = (Novos clientes vindos de indicação ÷ Total de novos clientes) × 100%

Indicações são a prova máxima de lealdade: o cliente está tão satisfeito que recomenda sua marca para outras pessoas.

Uma taxa de indicação de 20% (ou seja, 1 em cada 5 novos clientes chegando por boca a boca) já é considerada excelente.

Se os números estiverem baixos, considere:

• incentivos,
• programas de indicação,
• experiências mais memoráveis que estimulem o compartilhamento.

6 Métricas de Programas de Fidelidade: O que Acompanhar

Se você opera um programa de fidelidade ou recompensas, existem KPIs específicos para medir sua saúde e eficiência. Aqui estão os 6 principais:

Essas métricas complementam as métricas gerais de lealdade ao cliente e ajudam a entender se o programa gera engajamento real ou apenas acumula cadastros.

Como Interpretar Métricas de Lealdade do Cliente

A lealdade não é uniforme — ela varia entre segmentos. Por isso, interpretar as métricas por grupos é essencial. Segmente por:

1. Tempo de relacionamento (Customer Tenure)

Compare clientes novos x clientes antigos.
– Novas coortes tendem a ter retenção mais baixa no início.
– Churn alto no primeiro mês sugere falhas no onboarding.
– Clientes antigos apresentam CLV muito superior.

2. Valor do cliente (RFM: Recência, Frequência e Valor Monetário)

Segmentos como “Campeões” costumam ter:

• maior frequência de compra,
• maior gasto,
• e índices muito mais altos de lealdade.

Já clientes “em risco” tendem a apresentar baixa frequência e menor engajamento.

3. Canal / Fonte

Meça a lealdade por canal de aquisição ou de compra:

• web
• app mobile
• loja física

Alguns canais naturalmente formam clientes mais “stickies”.

4. Dados demográficos / Região

Mercados diferentes têm comportamentos diferentes.
No APAC, por exemplo, 92% dos consumidores dizem que programas de fidelidade influenciam suas compras — muito acima da média global.

5. Produto / Categoria

No varejo, certas categorias geram mais lealdade do que outras.
Avaliar por categoria revela onde há maior potencial de cross-sell e retenção.

Use análises de coorte para entender como a lealdade evolui ao longo do tempo.
Por exemplo, compare:

• retenção em 30 dias
• retenção em 90 dias

de cada mês de aquisição. Isso revela mudanças de comportamento e tendências cedo.

Como a CleverTap Ajuda a Medir e Impulsionar a Lealdade

A CleverTap oferece uma plataforma completa de gestão e análise de lealdade, permitindo medir, segmentar e otimizar métricas em tempo real.

Com analytics unificados, você pode calcular KPIs como:

• retenção,
• frequência de compra,
• CLV,
• churn,
• e muito mais

…em nível de segmento ou de cliente individual.

Com essas informações, fica muito mais fácil personalizar mensagens, acionar comportamentos desejados e aumentar significativamente:

• conversão,
• engajamento,
• e retenção.

Da mesma forma, a Ooredoo Oman, uma das principais operadoras de telecomunicações do Oriente Médio, utiliza a automação e os Journeys da CleverTap para impulsionar comportamentos de lealdade.
A tecnologia permite automatizar campanhas ao longo de todo o ciclo de vida, incluindo:

• fluxos de onboarding,
• campanhas de win-back,
• lembretes de recompensas,
• prompts de upgrade de nível (tiers).

Aqui estão os resultados observados pela Ooredoo com a CleverTap:

Como a CleverTap Apoia os Times de Marketing

A plataforma completa de engajamento da CleverTap oferece aos profissionais de marketing recursos poderosos para medir, segmentar e aumentar a lealdade:

1. Segmentação e Análise RFM

Com base no comportamento dos usuários, a CleverTap agrupa clientes em segmentos usando modelos RFM (Recência, Frequência e Valor Monetário).

Isso permite:

• acompanhar retenção por grupo,
• comparar CLV entre segmentos,
• entender quais clusters apresentam maior potencial de lealdade.

2. Personalização e Testes A/B

A plataforma também oferece:

• personalização avançada baseada em IA,
• testes A/B para mensagens, recompensas e incentivos,

permitindo identificar quais variações realmente movem as métricas de lealdade.

3. Engagement Scoring

A CleverTap calcula um engagement score (ou score de lealdade), ponderando ações como:

• aberturas de app,
• compras,
• cliques,
• interações recorrentes.

Embora não seja uma métrica padrão da indústria, esse score composto ajuda a identificar usuários altamente engajados, ideais para campanhas de advocacy, upsell e indicações.

Deixe Sua Marca Inspirar Amor

Chegar à fase da adoração da marca exige trabalho consistente.
É quando os clientes voltam para comprar por causa da conexão emocional construída ao longo da jornada.

Cada pequeno ponto de contato importa —
e como você trata seus clientes nesses pontos importa ainda mais.

A CleverTap ajuda sua marca a aproveitar cada um desses momentos, criando:

• experiências memoráveis,
• suporte contínuo,
• e uma relação emocional forte,

que faz com que seus clientes voltem sempre que tiverem oportunidade de comprar novamente.