14 Métricas e KPIs de Retenção de Clientes para Medir Fidelização

Adquirir novos clientes custa de cinco a sete vezes mais do que reter os atuais.
Por isso, as empresas devem monitorar as métricas e dados certos de retenção de clientes para aprimorar seus esforços de fidelização.

Quando os clientes existentes fazem compras recorrentes, as empresas reduzem o investimento necessário para atrair novos consumidores.
Esses KPIs ajudam a criar estratégias para manter os clientes engajados e incentivá-los a comprar mais.
Algumas dessas métricas também ajudam a prever o churn (evasão) e a otimizar estratégias de retenção.

Este artigo apresenta 14 métricas e indicadores-chave de desempenho (KPIs) essenciais para mensurar a retenção de clientes — explicando sua importância e como aprimorá-las com ações práticas.

O que são Métricas de Retenção de Clientes?

As métricas de retenção de clientes medem o quão eficazmente uma empresa mantém seus clientes ao longo do tempo.
Elas fornecem insights sobre a satisfação do cliente durante toda a jornada de compra e sobre a saúde geral do relacionamento entre consumidor e marca.

As empresas podem usar esses KPIs de retenção para avaliar o sucesso de suas ações de fidelização, identificar pontos de melhoria e prever oportunidades de receita futura.
Métricas que indicam alta retenção significam que os clientes estão satisfeitos com a experiência e tendem a ser fiéis, retornando para novas compras.

14 Métricas e KPIs de Retenção de Clientes

A seguir estão 14 métricas essenciais para acompanhar a fidelidade e o nível de satisfação dos seus clientes.
Escolha aquelas que melhor se alinham aos seus objetivos de negócio.

1. Taxa de Retenção de Clientes (CRR – Customer Retention Rate)

Representa a percentagem de clientes mantidos ao longo de um período específico.
Uma taxa alta indica forte lealdade e satisfação dos clientes.

2. Taxa de Churn de Clientes

Mostra o percentual de clientes que deixaram de fazer negócios com a marca em determinado período.
Uma taxa alta pode indicar insatisfação ou baixa fidelização.

3. Taxa de Churn de Receita

Mede a porcentagem de receita perdida de clientes existentes em um período.
Ajuda a entender o impacto financeiro do churn.

4. Valor Médio do Pedido (AOV – Average Order Value)

Refere-se ao valor médio gasto por um cliente por transação.
Quanto maior esse valor, mais lucrativos são os clientes.

5. Valor Vitalício do Cliente (CLV – Customer Lifetime Value)

Corresponde à receita total esperada de um cliente ao longo de seu relacionamento com a empresa.
Reflete a importância de reter clientes fiéis e o impacto direto na rentabilidade.

6. Net Promoter Score (NPS)

Mede a probabilidade de um cliente recomendar sua marca para outras pessoas.
É um indicador de lealdade e de percepção positiva sobre a empresa.

7. Taxa de Recompra (Repeat Purchase Rate)

Avalia o percentual de clientes que voltam a comprar.
Uma taxa alta indica boa experiência e satisfação consistente.

8. Índice de Satisfação do Cliente (CSAT – Customer Satisfaction Score)

Mede o nível de satisfação em relação a uma interação, produto ou serviço específico.
É geralmente obtido por meio de pesquisas rápidas.

9. Pontuação de Saúde do Cliente (Customer Health Score)

Combina múltiplos dados de comportamento, engajamento e suporte para indicar a força geral do relacionamento do cliente com a empresa.

10. Receita Recorrente Mensal (MRR – Monthly Recurring Revenue)

Indica a receita previsível mensal gerada por clientes assinantes ou recorrentes.
É essencial para negócios baseados em modelo de assinatura (SaaS).

11. Aderência ao Produto (Product Stickiness)

Mede com que frequência os usuários retornam e interagem ativamente com o produto.
Quanto maior for a aderência, maior a probabilidade de retenção.

12. Pontuação de Esforço do Cliente (CES – Customer Effort Score)

Quantifica o esforço que o cliente precisa fazer para interagir com a empresa.
Um CES baixo indica uma experiência fluida e eficiente, enquanto valores altos apontam gargalos de usabilidade ou atendimento.

13. Frequência de Compra (Purchase Frequency)

Mede quantas vezes um cliente compra dentro de um período definido.
Ajuda a avaliar engajamento e hábitos de consumo.

14. Taxa de Devolução de Produtos (Product Return Rate)

Indica a porcentagem de produtos vendidos que foram devolvidos pelos clientes.
Uma taxa elevada pode sinalizar problemas de qualidade, expectativas não atendidas ou falhas na comunicação do produto.

Por Que Você Deve Acompanhar Essas Métricas de Retenção de Clientes

Entenda por que essas métricas de retenção de clientes são importantes e conheça também suas fórmulas e estratégias práticas para aprimorá-las.

1. Taxa de Retenção de Clientes (CRR – Customer Retention Rate)

A taxa de retenção de clientes mede a porcentagem de clientes que uma empresa mantém em um período específico, excluindo novos clientes adquiridos nesse intervalo.
Essa métrica demonstra o quão bem a empresa entrega valor consistentemente e constrói relacionamentos duradouros que fortalecem a lealdade à marca.

Uma taxa alta indica clientes satisfeitos e fiéis, enquanto uma taxa baixa pode apontar problemas de satisfação ou experiência.

Clientes fiéis tendem a gastar mais, indicar sua marca e permanecer por mais tempo, contribuindo para uma receita mais estável e crescimento sustentável.

Como Calcular a Taxa de Retenção de Clientes

CRR = {(Clientes no início do período − Novos clientes adquiridos) / Clientes no final do período} × 100

A taxa média de retenção entre os setores é de cerca de 75,5%.
Veja abaixo uma referência por segmento:

Como Melhorar a Taxa de Retenção

• Personalize comunicações e ofereça experiências sob medida.
• Crie programas de fidelidade e ofereça benefícios para recompensas por recompra.
• Seja proativo no acompanhamento e forneça atualizações relevantes, garantindo que os clientes encontrem valor contínuo na sua marca.

2. Taxa de Churn de Clientes

A taxa de churn indica a porcentagem de clientes que deixam de usar seu produto ou serviço em um período determinado.
É um dos principais indicadores de saúde do negócio.

Uma taxa alta pode indicar insatisfação, concorrência mais forte ou desalinhamento entre oferta e necessidade.
Uma taxa baixa indica clientes leais e satisfeitos, o que favorece o crescimento sustentável.

Como Calcular a Taxa de Churn

Churn Rate = (Clientes perdidos durante o período / Clientes no início do período) × 100

Nem todos os clientes saem pelo mesmo motivo — alguns porque encontram uma melhor opção, outros porque não precisam mais do serviço.
Por isso, divida a análise por segmentos ou coortes para obter insights mais profundos.

Como Reduzir o Churn

• Entenda por que os clientes estão saindo, por meio de pesquisas de saída curtas e feedbacks.
• Personalize interações com base em preferências atualizadas.
• Garanta um suporte eficiente e ágil, resolvendo problemas rapidamente.

3. Taxa de Churn de Receita

A taxa de churn de receita mostra a porcentagem de receita recorrente mensal (MRR) perdida com clientes existentes em determinado período.
As causas incluem cancelamentos, downgrades ou trocas de produto.

Essa métrica indica o impacto financeiro da perda de clientes e ajuda a acompanhar a performance em nível individual.

Como Calcular

Revenue Churn Rate = (MRR perdido / MRR total no início do período) × 100

Como Reduzir

As estratégias são semelhantes às de redução do churn geral, porém o foco aqui é analisar clientes individualmente, não apenas a taxa agregada.

4. Valor Médio do Pedido (AOV – Average Order Value)

O AOV mede quanto, em média, cada cliente gasta por transação.
Essa métrica ajuda a compreender comportamentos de compra, otimizar investimentos em marketing e impulsionar a receita sem precisar ampliar a base de clientes.

Um AOV alto indica que os clientes estão comprando mais produtos ou de maior valor.
Ele também ajuda a identificar estratégias de upselling e cross-selling bem-sucedidas.

Como Calcular o AOV

AOV = Receita Total / Número de Pedidos

Como Aumentar o AOV

• Ofereça combos e pacotes promocionais
• Crie descontos progressivos por volume
• Estabeleça frete grátis acima de determinado valor
• Use recomendações personalizadas e ofertas por tempo limitado
• Implemente programas de fidelidade e um checkout fluido

5. Valor Vitalício do Cliente (CLV – Customer Lifetime Value)

O CLV representa a receita total que uma empresa espera gerar de um cliente ao longo de todo o relacionamento.
Essa métrica quantifica a lealdade e o valor a longo prazo do cliente.

Empresas com CLV alto são mais resilientes à concorrência, pois dependem de relacionamentos duradouros em vez de transações pontuais.

Como Calcular o CLV

CLV = Valor Médio de Compra × Frequência Média de Compra × Tempo Médio de Relacionamento

Como Aumentar o CLV

• Melhore a experiência do cliente com comunicações personalizadas e engajamento contínuo.
• Invista em programas de fidelidade e estratégias de upselling e cross-selling direcionadas.

6. Net Promoter Score (NPS)

O NPS mede o quão propensos os clientes estão a recomendar sua marca a outras pessoas.
A pesquisa parte da pergunta:

“De 0 a 10, qual a probabilidade de você recomendar nossa empresa a um amigo ou colega?”

Com base nas respostas, os clientes são classificados como:

• Promotores (9–10): entusiastas leais que recomendam a marca.
• Neutros (7–8): satisfeitos, mas sem entusiasmo.
• Detratores (0–6): insatisfeitos com a experiência.

Como Calcular

NPS = % de Promotores − % de Detratores

Um NPS alto indica forte percepção de marca e fidelização.
Já uma queda no NPS pode prever churn, ajudando a otimizar a retenção.

Como Melhorar o NPS

• Aja rapidamente sobre feedbacks negativos.
• Ofereça atendimento empático e eficiente.
• Personalize as comunicações de acordo com necessidades individuais.

7. Taxa de Recompra (RPR – Repeat Purchase Rate)

A taxa de recompra mostra o percentual de clientes que fazem pelo menos uma nova compra.
É uma métrica essencial de lealdade e retenção.

Como Calcular

RPR = (Número de Clientes que Recompraram / Total de Clientes) × 100

Como Aumentar a Recompra

• Envie e-mails personalizados pós-compra.
• Ofereça assinaturas ou reabastecimento automático.
• Compartilhe dicas de uso e conteúdos úteis.
• Utilize retargeting e recomendações personalizadas.

8. Índice de Satisfação do Cliente (CSAT)

O CSAT mede o nível de satisfação do cliente com um produto, serviço ou experiência específica.

Como Calcular

CSAT = (Respostas Positivas / Total de Respostas) × 100

Pesquisas de CSAT podem ser enviadas após interações de suporte, compras ou navegação no aplicativo.

Como Melhorar o CSAT

• Mantenha qualidade consistente em todos os canais.
• Resolva problemas rapidamente e ouça o cliente.
• Treine as equipes de atendimento para personalizar interações.

9. Pontuação de Saúde do Cliente (Customer Health Score)

A pontuação de saúde do cliente avalia a força e o engajamento do relacionamento.
Combina vários indicadores (uso do produto, suporte, renovações etc.) para prever riscos de churn e oportunidades de upsell.

Como Calcular

Pontuação de Saúde = Soma dos Valores de Ação Ponderados

Exemplo de fatores:

• Frequência de uso do produto
• Crescimento da conta (upsell/cross-sell)
• Interações com o suporte
• Número de renovações

Como Melhorar

• Ofereça guias e suporte in-app sob demanda.
• Mantenha check-ins regulares e campanhas de e-mail personalizadas.
• Ajuste as ações de sucesso conforme tamanho da conta e padrão de uso.

10. Receita Recorrente Mensal (MRR)

A MRR representa a receita previsível mensal gerada por assinaturas ativas — essencial para empresas SaaS.

Como Calcular

MRR = Número de Contas Ativas × Receita Média por Usuário (ARPU)

Como Aumentar o MRR

• Incentive upgrades e novos recursos.
• Teste modelos de preço escalonados.
• Ofereça serviços adicionais e programas de fidelidade.
• Produza tutoriais e materiais de apoio para aumentar o uso.

11. Aderência ao Produto (Product Stickiness)

Mede com que frequência os usuários retornam e interagem com o produto.
Quanto mais “aderente” o produto, maior a probabilidade de retenção.

Como Calcular

Stickiness = Usuários Ativos Diários (DAU) / Usuários Ativos Mensais (MAU)

Como Melhorar

• Crie onboarding fluido e interativo.
• Envie notificações personalizadas.
• Adicione novos recursos úteis e atualizações com frequência.

12. Pontuação de Esforço do Cliente (CES)

O CES avalia o nível de esforço que o cliente precisa fazer para concluir uma ação, como comprar ou solicitar suporte.

Como Calcular

CES = Soma das Pontuações / Total de Respostas

Como Melhorar

• Simplifique etapas de checkout, suporte e onboarding.
• Monitore pontos de atrito e aja sobre eles.
• Forneça base de conhecimento e chatbots inteligentes.

13. Frequência de Compra

Mede com que frequência os clientes compram em um período (semana, mês, ano).

Como Calcular

Frequência = Total de Pedidos / Número de Clientes Únicos

Como Melhorar

• Faça follow-ups pós-compra.
• Crie programas de recompensas e acesso antecipado a promoções.
• Use automação e testes A/B para aumentar o engajamento.

14. Taxa de Devolução de Produtos

Usada principalmente no varejo e e-commerce, mede a porcentagem de produtos vendidos que são devolvidos.

Como Calcular

Taxa de Devolução = (Produtos Devolvidos / Produtos Vendidos) × 100

Exemplo:
Se 50 de 1.000 itens foram devolvidos → (50/1000) × 100 = 5%

Como Reduzir Devoluções

• Use descrições e imagens precisas.
• Forneça guias de tamanho e avaliações de clientes.
• Invista em controle de qualidade e embalagens seguras.
• Ofereça suporte ágil para resolver problemas antes da devolução.

Estratégias para Melhorar as Métricas de Retenção

• Aprimore o onboarding: personalize a experiência inicial e destaque o valor do produto.
• Mantenha engajamento constante: use e-mails, newsletters e check-ins regulares.
• Colete e aplique feedbacks: analise NPS e CSAT para identificar melhorias.
• Ofereça suporte proativo 24h: complemente com base de conhecimento e autoatendimento.
• Evolua o produto: implemente melhorias contínuas e novas funcionalidades.

Como a CleverTap Ajudou a Rummy Passion a Aumentar a Retenção e a Aderência ao App

A Rummy Passion, com mais de 5 milhões de jogadores na Índia, queria melhorar o onboarding e o engajamento.
Os principais indicadores eram reduzir churn e aumentar o ARPU.

Resultados com a CleverTap

• +23% de aumento na aderência ao app
• +41% na taxa de retenção após 30 dias

A CleverTap possibilitou campanhas omnichannel com e-mails, SMS e push notifications, além de análises detalhadas com funis e coortes para entender o comportamento dos jogadores.

Monitore os KPIs Certos para Aumentar a Retenção de Clientes

Nem todas as empresas precisam acompanhar todas as métricas citadas.
Escolha aquelas que fazem mais sentido para o seu modelo de negócio e jornada do cliente.

• Empresas por assinatura (SaaS) devem priorizar MRR e taxa de recompra.
• Negócios de e-commerce devem acompanhar AOV e CLV.

Rastrear os KPIs certos ajuda a priorizar iniciativas, alocar recursos com eficiência e focar em ações com maior impacto na retenção.