Calculando a Taxa de Churn em Aplicativos Móveis: Principais Benchmarks e Estratégias

A taxa de churn em aplicativos móveis é uma métrica crítica que reflete a porcentagem de usuários que deixam de usar um app em um período específico.
Compreender essa taxa é essencial para desenvolvedores e profissionais de marketing, já que impacta diretamente a retenção de usuários e o crescimento geral do negócio.

O que é a Taxa de Churn em Aplicativos Móveis?

A taxa de churn em aplicativos móveis quantifica a saída de usuários, indicando quantos abandonam o app dentro de um intervalo de tempo definido.

Acompanhar essa métrica é vital para desenvolvedores e profissionais de marketing porque ajuda a identificar o nível de engajamento e satisfação dos usuários.
Uma taxa de churn elevada pode sinalizar problemas subjacentes no app, como má experiência do usuário ou estratégias de marketing ineficazes.

Como Calcular a Taxa de Churn em Aplicativos

É possível usar uma fórmula simples para calcular a taxa de churn:

Taxa de Churn = Usuários que abandonaram o app ÷ Total de usuários no período

No entanto, calcular a taxa de churn é apenas o primeiro passo.
O verdadeiro valor está em compreender os fatores que levam os usuários a abandonar o app, o que exige uma análise de churn mais aprofundada.

Visão Geral dos Benchmarks Atuais de Churn em Aplicativos

A análise das taxas de retenção em aplicativos móveis mostra variações significativas entre categorias, oferecendo uma visão detalhada do churn.

• Taxa de retenção mede a porcentagem de usuários que continuam utilizando o app em um determinado período, refletindo engajamento e valor percebido.
• Taxa de churn representa a porcentagem de usuários que deixam de usá-lo, sendo métricas inversas que refletem engajamento e abandono.

Segundo dados do primeiro trimestre de 2023:

• Apps de notícias e revistas tiveram a maior taxa de retenção após 30 dias, com mais de 9%.
• Já os apps de educação registraram menos de 2% no mesmo período.

Esses insights destacam a importância de adaptar as estratégias de engajamento de acordo com cada categoria de aplicativo para reduzir as taxas de churn.

Diferentes Períodos para Medir a Taxa de Churn em Aplicativos

As taxas de churn podem ser medidas em diferentes intervalos de tempo:

Taxa de Churn Diário

Útil para aplicativos com padrões de uso frequente, como redes sociais ou apps de mensagens, onde o engajamento do usuário tende a variar diariamente.

Taxa de Churn Semanal

Esse indicador oferece insights sobre o comportamento dos usuários em períodos curtos.
Ajuda a compreender tendências de retenção relacionadas a desafios semanais ou atualizações em aplicativos de fitness, por exemplo.

Taxa de Churn Mensal

Fornece uma visão mais ampla, ideal para avaliar tendências de longo prazo.
É especialmente útil em apps de e-commerce, utilitários ou baseados em assinatura, que podem ter flutuações sazonais no engajamento.

Exemplo de cálculo da taxa de churn mensal:

• Usuários no início do mês: 2.000
• Novos usuários adicionados: 400
• Usuários perdidos ao final do mês: 366

Taxa de churn mensal = 366 / 2.400 = 15,2%

Taxa de Churn Provável

Os cálculos tradicionais de churn podem se tornar menos precisos em períodos de rápido crescimento, especialmente em aplicativos novos.
Quando a base de usuários cresce rapidamente, tanto o churn quanto a aquisição de novos usuários aumentam ao mesmo tempo.

Nesse cenário, a taxa de churn pode parecer estar caindo, mesmo quando os problemas de retenção continuam.

O problema? O cálculo padrão pode ser enganoso, pois o aumento de novos usuários distorce os resultados.

Para lidar com isso, considere utilizar um cálculo probabilístico de churn.
Stephen Noble, da Shopify, apresentou um método que trata o churn como probabilidade em vez de um percentual fixo.

Como funciona

• Cada dia em que um usuário permanece ativo é um dia em que não abandonou o app.
• Em 10 dias, por exemplo, o usuário teve 10 oportunidades de sair definitivamente.
• Esse conceito, chamado de user days (dias de usuário), oferece uma visão mais dinâmica da taxa de churn.

Como calcular a taxa de churn mensal provável

1. Conte o total de usuários que abandonaram o app no mês.
2. Divida pelo número total de dias de usuário do mês para determinar o churn por dia de usuário.
3. Multiplique pelo número de dias do mês para estimar a taxa de churn mensal provável.

Exemplo de Equação

• Usuários no início do mês: 1.000
• Usuários no final do mês: 1.322
• Ganho líquido de novos usuários: 322
• Dias no mês: 30
• Dias de usuário no mês: (1.000 x 30) + (0,5 x 322 x 30) = 34.830
• Total de churns no mês: 366
• Churns por dia: 366 / 34.830 = 0,01%
• Taxa de churn mensal: 30 x 0,01% = 0,3%

Percebe como esse método considera probabilidades?
Ao usar essa abordagem baseada em probabilidade, você obtém uma visão mais clara da retenção e do churn, sem ser distorcida pelo crescimento acelerado de novos usuários.

Fatores que Influenciam as Taxas de Churn em Aplicativos

Compreender por que os usuários abandonam seu app é fundamental para melhorar a retenção.
Abaixo estão os principais fatores que influenciam o churn e como enfrentá-los de forma eficaz:

1. Experiência de Onboarding

O processo de onboarding é crucial, pois molda a primeira impressão do usuário.
Tutoriais longos, interfaces confusas ou falta de orientação podem levar a altas taxas de churn.

Simplifique os tutoriais, ofereça guias interativos e garanta que novos usuários entendam rapidamente como usar o app. Isso aumenta as chances de retenção nas primeiras interações.

2. Experiência do Usuário (UX)

Uma UX ruim afasta usuários.
Problemas como lentidão no carregamento, navegação complexa e CTAs pouco claros geram frustração.

Invista em design de UX otimizado: carregamento rápido, navegação simples e recursos intuitivos.

3. Percepção de Valor

Se o usuário não perceber valor no app, ele abandona.
Expectativas não atendidas ou benefícios pouco claros aumentam o churn.

Reforce o valor do app por meio de campanhas de marketing e mensagens dentro do app.
Destaque novos recursos e atualizações para manter os usuários engajados.

4. Suporte ao Cliente

Suporte ineficaz ou lento pode levar usuários a desistirem, especialmente se seus problemas não forem resolvidos.

Ofereça múltiplos canais de suporte (chat ao vivo, e-mail, FAQs).
Garanta equipes bem treinadas e respostas rápidas para aumentar a satisfação.

5. Estratégias de Comunicação

Excesso de notificações irrita os usuários, enquanto poucas interações levam ao desengajamento.

Personalize mensagens com base no comportamento do usuário (ex.: lembretes de tarefas inacabadas, ofertas exclusivas).
Campanhas automatizadas de engajamento ajudam a aumentar a retenção.

6. Cenário Competitivo

Com tantas opções no mercado, se os concorrentes oferecem mais valor, os usuários migram rapidamente.

Monitore o que seus concorrentes entregam e com que frequência atualizam seus apps.
Mantenha seu app relevante com melhorias contínuas e significativas.

7. Adequação ao Público-Alvo

Atrair o público errado gera altas taxas de churn, já que esses usuários não encontram valor no app.

Realize pesquisas de mercado detalhadas para alinhar o app ao público certo.
Direcione esforços de marketing para atrair usuários com maior chance de engajamento.

Estratégias para Reduzir a Taxa de Churn em Aplicativos Móveis

Vamos analisar algumas estratégias adicionais que você pode aplicar para reduzir o churn de aplicativos móveis.

1. Otimize o Onboarding

Se os usuários não enxergarem imediatamente o valor central do seu app, eles vão abandonar.
Uma experiência de onboarding sem fricções deve:

• Destacar os principais benefícios logo no início.
• Reduzir a fricção, mantendo o processo mínimo e intuitivo.
• Conduzir os usuários ao “momento aha” o mais rápido possível.

2. Use Push Notifications

Notificações push acionadas podem estimular o reengajamento, incentivar visitas repetidas e aumentar conversões. Para serem eficazes:

• Personalize mensagens com base no comportamento do usuário.
• Escolha o melhor horário para maximizar o impacto.
• Use-as para reengajar usuários em risco de churn.

3. Personalize a Experiência do Usuário

Campanhas genéricas de engajamento não funcionam. Usuários respondem a interações relevantes e personalizadas. Isso deve incluir:

• Dados comportamentais, como histórico de busca e compras.
• Tipo de dispositivo, localização e preferências do usuário.
• Recomendações e ofertas customizadas.

4. Implemente Deep Linking

O deep linking melhora a experiência ao direcionar o usuário para telas específicas dentro do app, em vez da página inicial. Isso permite:

• Levar usuários diretamente ao conteúdo ou produto relevante.
• Retomar sessões de onde pararam.
• Melhorar a navegação e reduzir taxas de abandono.

5. Utilize In-App Messaging

Mensagens dentro do app oferecem oportunidades de engajamento em tempo real. Use-as para:

• Dar boas-vindas a novos usuários e apresentar recursos-chave.
• Promover ofertas especiais enquanto navegam em produtos.
• Guiar usuários em ações que aumentem a retenção.

6. Aproveite a Análise de Dados

Ferramentas de analytics ajudam a identificar padrões de comportamento que levam ao churn.
Com elas, é possível:

• Descobrir onde os usuários abandonam sua jornada de engajamento.
• Realizar testes A/B em diferentes recursos ou fluxos de onboarding.
• Implementar melhorias com base em insights reais.

Analisando e Reduzindo o Churn com CleverTap

Com o CleverTap, você pode usar análise de cohortes para reduzir o churn.
Depois de estabelecer taxas de retenção de referência, a análise de cohortes ajuda a identificar onde focar os esforços de retenção.

Em vez de ver todos os usuários como um grupo único, cohortes permitem segmentar por características compartilhadas.
Comparando esses grupos ao longo do tempo, é possível descobrir por que os usuários saem e o que impulsiona a retenção.

Principais fatores a analisar:

• Canal de aquisição: de onde vêm os usuários mais engajados (busca, social, anúncios pagos, indicações etc.).
• Ações dos usuários: quais ações estão associadas ao engajamento de longo prazo (criar conta, adicionar amigos, fazer uma compra etc.).
• Tempo para valor: quão rápido os usuários bem-sucedidos completam ações-chave (em uma hora, um dia, uma semana).

Um gráfico de cohortes mostra:

• Eixo Y: grupos de novos usuários pela data de cadastro.
• Eixo X: sua atividade ao longo do tempo (Dia 0 = instalação, Dia 1, Dia 2, etc.).

Assim, você identifica exatamente onde ocorre a queda de retenção e quais momentos críticos precisam de atenção.

Identificando Padrões de Churn com Análise de Cohortes

Exemplo prático:
Imagine um app de delivery de comida. Você percebe que novos usuários geralmente fazem o primeiro pedido nos 3 primeiros dias após instalar. Mas, na segunda semana, o engajamento despenca, e ao final do mês muitos churnam.

A análise de cohortes revela:

• Usuários que abrem o app entre 10h e 11h tendem a fazer pedidos regulares.
• Quem acessa após o meio-dia costuma fechar o app em 90 segundos ou abandonar o carrinho.
• 98% dos que acessam mais tarde churnam no primeiro mês.

📌 Estratégias aplicáveis:

• Enviar push notifications personalizadas entre 10h e 11h, incentivando pedidos (com cupom de desconto).
• Testar mensagens e incentivos diferentes para entender o que gera mais engajamento.

Segmentando usuários em cohortes, você descobre tendências ocultas e consegue agir proativamente para reduzir o churn e aumentar a retenção.

Conclusão

Entender e gerenciar a taxa de churn de aplicativos móveis é fundamental para desenvolvedores e profissionais de marketing que buscam aumentar a retenção e impulsionar o crescimento.

Ao focar na experiência do usuário, em estratégias eficazes de marketing e no engajamento contínuo, os apps podem reduzir significativamente o churn e cultivar uma base de usuários leal.