O que é Depreciação de Dados?

Depreciação de dados refere-se à forma como os dados perdem seu valor e se tornam menos úteis com o tempo. Neste blog, você vai aprender táticas práticas para lidar com as mudanças nas regulamentações de privacidade e nas tecnologias que estão transformando as práticas de coleta de dados.

Depreciação de Dados — o Elefante na Sala

A mudança geracional provocada pela depreciação de dados foi um duro choque de realidade para anunciantes, profissionais de marketing e empreendedores de empresas D2C (direto ao consumidor) e de e-commerce.

Ela os obrigou a buscar métodos inovadores para coletar e utilizar dados dos clientes. Já não é mais possível vasculhar livremente informações pessoais, padrões de navegação, histórico de compras e atividades em redes sociais sem restrições.

A depreciação de dados envolve a remoção ou limitação do acesso a esses dados obsoletos. Você está preparado para lidar com os desafios que ela impõe? Como enfrentar essas mudanças sem custo adicional para o seu negócio? Vamos descobrir neste blog.

O Que é Depreciação de Dados?

Depreciação de dados é o processo pelo qual os dados perdem seu valor e utilidade com o tempo. O termo, cunhado pela Forrester, refere-se à restrição no rastreamento e no acesso a dados do consumidor devido à eliminação de cookies, ao fortalecimento das leis de privacidade, aos jardins murados e às expectativas crescentes dos consumidores quanto à proteção de sua privacidade. A depreciação de dados tornou-se um alerta para o marketing orientado por dados.

“Se pensarmos na depreciação de dados de forma multifacetada, considerando o fim dos cookies de terceiros, a legislação e, mais importante, a perspectiva do cliente, podemos começar a mudar nossa abordagem de coleta de dados — do dado de primeira parte para o dado de zero parte — de forma a incentivar os clientes a compartilharem informações conosco.”
— Rusty Warner, Vice-presidente e Analista, Forrester

Por exemplo, empresas de e-commerce podem ter dificuldades para realizar campanhas de anúncios direcionados e recomendações personalizadas. Um varejista de roupas, por exemplo, pode perder a capacidade de sugerir produtos com base no comportamento de navegação anterior.

Quatro Forças Que Impulsionam a Depreciação de Dados

Vamos analisar mais de perto os quatro fatores que estão causando a depreciação de dados e forçando anunciantes e profissionais de marketing a dependerem menos de técnicas tradicionais de coleta de dados.

1. Consciência e Expectativas dos Consumidores Sobre Privacidade

Os consumidores querem ter controle sobre as informações pessoais que compartilham com as empresas, poder navegar na internet com privacidade e decidir como suas informações podem ou não ser utilizadas.

• 75% dos consumidores não comprariam de uma empresa — nem mesmo de suas marcas favoritas — se não confiassem nela para proteger seus dados.
• Experiências negativas com privacidade e vazamentos de dados podem prejudicar seriamente a reputação da marca.

A preocupação dos consumidores também aparece na pesquisa da KPMG:

• 86% afirmam que a privacidade de dados é uma preocupação crescente
• 68% se preocupam com a quantidade de dados que as empresas coletam
• 40% não confiam que as empresas usarão seus dados de forma ética
• 30% não estão dispostos a compartilhar seus dados pessoais por nenhum motivo

2. Regulamentações de Privacidade

Governos implementaram leis rígidas como o Regulamento Geral de Proteção de Dados (GDPR) e a Lei de Privacidade do Consumidor da Califórnia (CCPA) para garantir a segurança e proteção dos dados dos usuários. Essas leis colocam o consumidor no controle e obrigam empresas e organizações a se adequarem às exigências legais.

3. Restrições dos Navegadores a Cookies, IDs de Anúncios em Dispositivos Móveis e Privacidade

Embora alguns cookies sejam essenciais para funções como manter sessões de visitantes ativas, os cookies de terceiros são controversos por sua capacidade de monitorar usuários pela internet sem seu conhecimento ou consentimento. Essas preocupações levaram à criação de novas legislações e fizeram grandes empresas de tecnologia, como Apple e Mozilla, abandonarem seu uso em seus navegadores.

Em 22 de julho de 2024, o Google anunciou que não eliminará mais os cookies de terceiros no Chrome como havia planejado anteriormente. Em vez disso, a empresa lançará um novo recurso que permitirá aos usuários tomar decisões informadas sobre sua navegação e ajustar suas preferências a qualquer momento. Apesar dessa mudança de política, a eficácia e o alcance dos cookies de terceiros vêm diminuindo constantemente, e caso os usuários tenham a opção de não serem rastreados, isso pode acelerar ainda mais a obsolescência dessa tecnologia.

4. Jardins Murados (Walled Gardens)

Empresas de tecnologia estão criando “jardins murados” para controlar todo o conteúdo e os aplicativos dentro de suas plataformas. Esses ambientes fechados — como os estabelecidos por Google, Facebook, Amazon e grandes varejistas como a Target — dificultam o planejamento, a compra e a otimização multicanal, tornando mais difícil extrair dados para uso em outros canais.

Depreciação de Dados e IA: Um Novo Paradigma de Engajamento com o Cliente

Descubra estratégias para enfrentar a depreciação de dados e aumentar o engajamento do cliente em seu negócio. Junte-se a Rusty Warner, Vice-Presidente e Analista da Forrester, e Subharun Mukherjee, Diretor de Marketing da CleverTap, enquanto compartilham insights no webinar “Depreciação de Dados e IA: Um Novo Paradigma para o Engajamento do Cliente”. Assista agora e prospere em um mundo orientado por dados.

Impactos da Depreciação de Dados nas Estratégias de Marketing

Como os quatro fatores mencionados afetam suas estratégias de marketing e quais são os desafios que sua empresa deve se preparar para enfrentar?

• Impacto na segmentação e personalização: Será mais difícil oferecer ofertas personalizadas aos usuários devido à falta de dados de navegação e comportamento. Os profissionais de marketing terão dificuldade em entender o comportamento do usuário ao longo de toda a jornada do cliente, especialmente se o compartilhamento de dados entre sites e plataformas for severamente limitado. Por exemplo, uma marca de skincare pode perder a capacidade de recomendar produtos com base no histórico de navegação do usuário.
• Desafios de atribuição e mensuração: Avaliar o sucesso de campanhas e atribuir conversões com precisão se tornará mais difícil sem cookies de terceiros. As marcas terão dificuldades em calcular indicadores como o retorno sobre o investimento em anúncios (ROAS). Por exemplo, uma empresa D2C terá dificuldade em medir com precisão a eficácia de suas campanhas publicitárias e atribuir as vendas geradas.
• Desafios de privacidade e conformidade: Com regulamentações mais rigorosas, como GDPR e CCPA, as empresas precisam garantir que suas práticas de coleta e uso de dados estejam em conformidade com a lei. Por exemplo, em 2021, a Zoom pagou um acordo de US$ 85 milhões após reclamações relacionadas à privacidade, incluindo casos de “Zoombombing”.
• Falta de recursos para investir em soluções alternativas: Migrar da dependência dos cookies de terceiros para outras fontes de dados e técnicas de segmentação pode ser desafiador para empresas com recursos limitados.

Estratégias para Enfrentar a Depreciação de Dados

Apesar dos desafios, a depreciação de dados também representa uma oportunidade para as marcas adotarem táticas éticas para obter dados com o consentimento explícito dos usuários.

Aqui estão três formas de preparar sua empresa para essa mudança de paradigma:

1. Coleta de Dados Zero-Party
2. Transformar dados de primeira parte em consensuais, seguros e privados
3. Aproveitar a infraestrutura existente de plataformas de dados de clientes para escalar a coleta de dados zero-party

1. Coleta de Dados Zero-Party

O papel dos dados zero-party está se tornando cada vez mais importante conforme a internet avança para um modelo centrado na privacidade. A Forbes chamou os dados zero-party de “o novo petróleo” devido ao seu enorme potencial para personalização. A Forrester define o termo como “os dados que o cliente compartilha intencional e proativamente com a marca, incluindo preferências, interesses, intenções de compra, contexto pessoal e como deseja ser reconhecido pela marca”.

Benefícios dos Dados Zero-Party:

• Confiáveis e precisos: Os clientes tendem a ser mais honestos ao compartilhar voluntariamente suas preferências.
• Explícitos, não implícitos: A marca conhece claramente as preferências do usuário porque ele as declarou diretamente.
• Personalização mais eficaz: Permite criar experiências personalizadas com base nas preferências únicas de cada cliente.

Como Coletar Dados Zero-Party:
Aplique as seguintes técnicas para interagir diretamente com seus clientes e incentivá-los a compartilhar dados:

• Pesquisas, enquetes e gamificação: Crie experiências interativas como quizzes e jogos relevantes para o público-alvo.
• Concursos e sorteios: Ofereça prêmios como incentivo para os usuários compartilharem suas informações.
• Campanhas de e-mail personalizadas: Envie campanhas segmentadas com base nos interesses dos usuários.
• Engajamento nas redes sociais: Utilize enquetes e quizzes em plataformas sociais para conhecer melhor os usuários.
• Feedback do cliente: Solicite avaliações e depoimentos e ofereça recompensas por essa participação.

2. Camadas de Proteção para Tornar os Dados de Primeira Parte Consensuais, Seguros e Privados

Os dados de primeira parte, também conhecidos como 1P data, referem-se às informações coletadas diretamente de indivíduos que interagem com o seu negócio. Incluem dados como preferências de usuários, histórico de compras e interações com os ativos digitais da empresa.

Benefícios dos Dados de Primeira Parte:

• Menor dependência de dados de terceiros: Usar fontes próprias de dados ajuda a reduzir a necessidade de recorrer a dados de terceiros, que podem apresentar problemas de qualidade e conformidade.
• Precisos: Os dados de primeira parte garantem propriedade, responsabilidade e precisão — fatores essenciais para cumprir as leis de privacidade de dados.
• Melhora na personalização: Por serem precisos, confiáveis e exclusivos das interações da marca com seus consumidores, os dados de primeira parte permitem a criação de experiências personalizadas.

No entanto, dados isolados não são úteis — e usá-los entre diferentes sistemas traz implicações de segurança. Então, como compartilhar dados entre sistemas distintos mantendo conformidade regulatória e padrões de segurança e privacidade?

A resposta está no uso das camadas de proteção de dados (data veils). Elas atuam como uma camada de segurança entre os sistemas de origem e os de processamento de dados. Essas camadas têm diferentes níveis de espessura e permeabilidade, de acordo com os casos de uso da organização. Isso permite que as marcas concedam acesso apenas às partes relevantes do gráfico de identidade do cliente.

3. Aproveitar a Infraestrutura Existente da Plataforma de Dados do Cliente para Escalar a Coleta de Dados Zero-Party

À medida que a depreciação de dados se torna realidade, novas soluções para coleta e armazenamento se tornam necessárias. Isso significa que as marcas precisam investir em novas tecnologias? Nem sempre.

Embora existam soluções pontuais para lidar com dados zero-party, é possível escalar os investimentos tecnológicos já existentes em parceria com seus provedores.

Na verdade, as empresas podem aproveitar a infraestrutura já existente da Customer Data Platform (CDP) para coletar dados zero-party — sem custo adicional — organizando pesquisas, jogos e concursos a partir das ferramentas já disponíveis, armazenando essas informações com segurança.

Como a CleverTap Está Ajudando Empresas a Navegar pela Depreciação de Dados?

Na era da depreciação de dados, a CleverTap ajuda seus clientes a superar esse desafio por meio de sua plataforma completa de engajamento, ao mesmo tempo que libera todo o potencial do valor do tempo de vida do cliente.

Conformidade com Regulamentos de Privacidade

Na CleverTap, a segurança e a confidencialidade dos dados dos clientes são prioridades.
Como processadora de dados, a CleverTap já adota medidas rigorosas para garantir conformidade com a GDPR.

A CleverTap permite que seus clientes estejam em conformidade com a GDPR garantindo:

• Direitos dos usuários finais
• Privacidade desde a concepção (privacy by design)
• Relatórios de violação de dados

Direito de Acesso

Os clientes da CleverTap podem fornecer aos usuários acesso aos seus dados pessoais, permitindo que saibam como, onde e por que seus dados estão sendo processados.

É possível gerar relatórios completos sobre os perfis dos usuários no painel da CleverTap e compartilhá-los facilmente com os usuários finais.

Direito ao Esquecimento

O usuário pode solicitar a exclusão de seus dados pessoais e revogar o consentimento — o chamado “direito ao esquecimento”.

Se o usuário exercer esse direito, os servidores da CleverTap apagam todo o perfil e histórico de eventos do usuário.
Isso pode ser feito por meio de uma ferramenta de exclusão via API ou diretamente pelo painel da plataforma.

Caso o usuário volte a usar o app, será considerado um visitante anônimo.

Direito à Supressão

Da mesma forma, quando um usuário solicita o direito de supressão, todos os dados futuros devem ser descartados.
Para isso, a CleverTap fornece um SDK que permite ao usuário impedir que seu dispositivo envie novos dados ao sistema.

Privacidade Desde a Concepção (Privacy by Design)

A CleverTap oferece total transparência sobre o uso de dados.
Por padrão, inclui uma opção de opt-out para que os clientes obtenham o consentimento antes de iniciar campanhas de engajamento.

Relato de Violação de Dados

A CleverTap possui um sistema de notificação de incidentes que informa rapidamente seus clientes sobre qualquer violação de dados e recomenda que comuniquem isso a seus usuários finais.

Coleta de Dados de Primeira Parte com Camadas de Proteção

A CleverTap viabiliza a coleta segura de dados de primeira parte com o uso de “data veils”, permitindo o compartilhamento de dados entre sistemas com segurança.
Essas camadas ajustam sua porosidade de acordo com o uso da empresa, permitindo acesso apenas ao que é necessário para o engajamento.

Exemplo prático:

Uma empresa de seguros saúde incentiva hábitos saudáveis com campanhas da CleverTap baseadas em dados de apps de rastreamento de atividade física.

O fluxo é:

1. O app de saúde coleta os dados de forma anônima.
   
2. Os dados são enviados com segurança para uma plataforma de coleta de dados de saúde.
   
3. Essa plataforma transfere os dados para avaliação de risco.
   
4. A CleverTap então aciona campanhas de engajamento com base nesses dados — sem jamais ter acesso às informações sensíveis.
   

Observação: A CleverTap apenas rastreia interações com o canal, mantendo anonimato e segurança.

Escalabilidade para Dados Zero-Party e de Primeira Parte

A plataforma da CleverTap permite a coleta de dados zero-party sem custo adicional.
Empresas podem configurar enquetes, quizzes e formulários para entender as preferências dos clientes em tempo real.

Além disso, o CDP da CleverTap permite a coleta eficiente de dados de primeira parte por meio da análise de eventos e interações armazenadas na plataforma.

Conclusão

Durante muito tempo, dados de clientes estiveram amplamente disponíveis para anunciantes e profissionais de marketing. Mas com a depreciação de dados, é necessário adotar abordagens criativas e éticas para engajar os consumidores.

O acesso a dados zero-party e de primeira parte é essencial para reduzir os impactos negativos da depreciação de dados e garantir o crescimento sustentável.

Tem dúvidas sobre como navegar esse novo cenário? Entre em contato com a CleverTap.