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O valor do tempo de vida do cliente (CLV) representa a receita total que uma empresa pode esperar ganhar de um cliente durante todo o relacionamento. Neste guia, você aprenderá como calcular o CLV e estratégias para melhorá-lo.
O valor do tempo de vida do cliente, também conhecido como CLV ou CLTV, pode transformar a forma como você gerencia o relacionamento com seus clientes. É o segredo para desbloquear receitas consistentes e crescimento, ao mesmo tempo em que promove retenção e lealdade dos clientes.
Compreender a fórmula do valor do tempo de vida do cliente permite transformar compradores únicos em clientes fiéis, sem a necessidade de buscar constantemente novos leads. Neste blog, aprenda como medir o valor de um cliente para o seu negócio e como calcular o valor do tempo de vida de um cliente.
O valor do tempo de vida do cliente (CLV) é a receita total que uma empresa prevê obter de um cliente médio ao longo de todo o relacionamento. É uma estimativa do valor total que um cliente traz para o negócio.
Essa métrica não se concentra no valor de uma única transação. Em vez disso, considera todas as transações potenciais que podem ser realizadas com o cliente. O valor do tempo de vida do cliente leva em conta fatores como custos de aquisição de clientes (CAC), despesas contínuas de vendas e marketing, custos operacionais e de produção.
Muitas empresas focam apenas em vendas imediatas — uma abordagem míope que negligencia o potencial valor a longo prazo do cliente. Embora adquirir novos clientes seja necessário para expansão, cultivar relacionamentos existentes e maximizar o valor do tempo de vida do cliente é igualmente — se não mais — importante para manter um modelo de negócios próspero.
Modelos de valor do tempo de vida do cliente são cruciais para que as empresas entendam a lucratividade do cliente, orientem estratégias de marketing e otimizem a alocação de recursos.
Existem dois principais tipos de modelos de CLV:
Também conhecido como análise tradicional do valor do tempo de vida do cliente, o modelo histórico de valor de tempo de vida foca no comportamento passado do cliente para calcular o valor já gerado. Essa abordagem utiliza dados transacionais reais e é particularmente útil para avaliar os relacionamentos com clientes existentes.
Modelos preditivos de CLV realizam análises do valor do tempo de vida para prever o valor futuro do cliente. Esse tipo de análise de CLV utiliza técnicas estatísticas e algoritmos de machine learning para estimar a receita futura potencial com base em diversos fatores, como histórico de compras (dados históricos), demografia dos clientes, métricas de engajamento, taxa média de frequência de compras, custos operacionais, entre outros.
A principal diferença entre o CLV histórico e o preditivo está no foco temporal e na aplicação.
Ambos os tipos de análise de valor do tempo de vida do cliente são valiosos para diferentes propósitos.
Uma análise abrangente do valor do tempo de vida do cliente frequentemente combina ambas as abordagens para obter uma visão holística do valor de longo prazo do cliente. Essa abordagem integrada permite que as empresas compreendam não apenas o desempenho passado, mas também tomem decisões baseadas em dados para crescimento futuro e estratégias de retenção de clientes.
O cálculo do LTV envolve uma equação simples de valor do tempo de vida do cliente que ajuda a entender e melhorar o CLV. O cálculo do valor do tempo de vida do cliente baseia-se em suposições fundamentadas, como a estimativa do valor médio de vendas, frequência de transações e duração do relacionamento com o cliente.
Empresas consolidadas com dados históricos podem calcular o CLV com mais precisão.
A fórmula do valor do tempo de vida do cliente é:
CLV = (Valor Médio de Venda) × (Número Médio de Transações) × (Duração Média do Cliente)
O valor médio de compra multiplicado pela frequência média de compra é o “valor do cliente”.
Assim, em essência, a fórmula do CLV é:
CLV = Valor do Cliente × Duração Média do Cliente
Para fornecer um exemplo concreto de CLV, vamos criar uma empresa hipotética para calcular o valor do tempo de vida do cliente.
A venda média do varejista de roupas boutique, Bellissi, é de US$ 50, e o cliente médio compra com eles três vezes por ano durante dois anos. O valor do tempo de vida deste cliente é calculado da seguinte forma:
Valor do Cliente = Valor Médio de Venda × Número Médio de Transações
= US$ 50 × 3
= US$ 150
Valor do Tempo de Vida do Cliente = Valor do Cliente × Duração Média do Cliente
= US$ 150 × 2
= US$ 300
Este cálculo básico de CLV fornece uma estimativa rápida, mas não leva em consideração fatores como custos de aquisição de clientes ou o valor do dinheiro ao longo do tempo.
Em empresas com produtos e modelos de negócios complexos, a fórmula para calcular o valor do tempo de vida de um cliente torna-se mais complicada. Diversos fatores contribuem para a fórmula de LTV do cliente, como taxa de churn e lealdade à marca. Vamos analisar esses fatores em detalhes.
A taxa de atrito, ou taxa de churn, varia de negócio para negócio, dependendo da vantagem competitiva que uma empresa pode oferecer. Para empresas baseadas em assinatura, como empresas SaaS, o cálculo do valor do tempo de vida do cliente geralmente inclui a taxa de churn.
A taxa de churn é calculada por:
Taxa de Churn = (Usuários no Início do Período – Usuários no Final do Período) x 100 / Usuários no Início do Período
Considere este exemplo: se uma empresa começou o ano com 1.000 clientes leais e terminou o ano com 750 clientes, sua taxa de churn seria igual a 25%. Isso significa que 25% de seus clientes levaram seus negócios para outro lugar.
Devemos também considerar como um cliente percebe a marca em questão. Se um cliente não tem dedicação a uma marca específica, ele é considerado neutro em relação à marca. Construir um senso de lealdade à marca é importante para qualquer negócio, pois está diretamente relacionado ao aumento da taxa de retenção de clientes e à redução da taxa de churn, o que, por sua vez, ajuda a aumentar o CLTV.
Clientes leais defenderão a empresa. Como embaixadores da marca, eles impulsionarão o marketing boca a boca. Marcas com clientes fiéis tendem a ter um valor de tempo de vida do cliente acima da média.
Compreender o valor do tempo de vida do cliente é essencial para empresas de todos os setores. Vamos explorar as razões e analisar alguns exemplos de valor do cliente em marketing e SaaS.
O CLV ajuda as empresas a determinar quanto podem gastar na aquisição de novos clientes mantendo-se lucrativas. Isso é especialmente importante na indústria de SaaS, onde os custos de aquisição de clientes (CAC) podem ser altos. O cálculo do valor do tempo de vida ajuda a informar o orçamento de marketing e as estratégias, permitindo otimizar os esforços de aquisição de clientes.
Compreender o CLV ajuda as empresas a reconhecer a importância da retenção de clientes. Muitas vezes, é mais econômico reter clientes existentes do que adquirir novos, e o CLV quantifica esse valor.
Considere o CLV neste exemplo de marketing: uma agência de marketing de conteúdo usa o CLV para demonstrar o valor de seus serviços aos clientes. Eles mostram como suas estratégias aumentam o CLV dos clientes de seus clientes, ilustrando o valor de seus serviços ao ajudá-los a melhorar o valor do tempo de vida do cliente, justificando assim seus honorários.
O CLV fornece insights valiosos que podem orientar estratégias de desenvolvimento de produtos e planos gerais de crescimento empresarial. Ao entender quais clientes podem gerar mais valor ao longo do tempo, as empresas podem ajustar suas ofertas para atrair e reter esses clientes de alto valor.
Compreender e melhorar o valor do tempo de vida do cliente pode impulsionar estratégias de aquisição, melhorar os esforços de retenção e orientar o crescimento geral do negócio. Ao focar no aumento do CLV, as empresas podem garantir rentabilidade e sucesso a longo prazo.
Para aumentar o valor do tempo de vida do cliente, é importante que as empresas aprimorem sua estratégia de experiência do cliente e garantam uma defesa eficaz contra a concorrência. Empresas que utilizam economias de escala, por exemplo, podem alcançar um preço muito mais competitivo em relação à concorrência.
Contudo, a maioria das empresas não possui esse privilégio. Isso significa que devem implementar táticas para melhorar a eficiência operacional e impressionar os clientes por meio de comunicação direcionada, personalizada e relevante.
Para melhorar o valor do tempo de vida do cliente, é importante reduzir a taxa de churn. Altas taxas de churn após uma única interação destacam a necessidade urgente de as empresas causarem uma boa primeira impressão. Os clientes muitas vezes precisam de orientação sobre as funcionalidades e os benefícios do seu produto para entender como ele pode impactar positivamente suas vidas.
Em um negócio de serviços, um onboarding eficaz pode ser tão simples quanto demonstrar dedicação ao atendimento ao cliente e disponibilidade para resolver problemas. Estar atento às necessidades de um cliente de primeira viagem e aliviar quaisquer dúvidas sobre sua decisão de compra deve ser uma prioridade nessa primeira interação.
Manter uma linha de comunicação aberta com o cliente é fundamental para melhorar o CLV. No cenário atual, é mais importante do que nunca responder a feedbacks, especialmente a comentários negativos e avaliações ruins.
O simples reconhecimento de que uma empresa é receptiva ao feedback e dedicada a resolver problemas dos clientes pode ser um catalisador para novos negócios. Aumentar a eficácia da comunicação com o cliente também se aplica a textos de vendas e marketing. Você pode medir o desempenho da comunicação com os clientes avaliando a taxa de churn e a taxa de conversão de anúncios.
Implementar um programa de fidelidade pode ser uma excelente maneira de personalizar a experiência do cliente enquanto incentiva compras recorrentes. Alguns programas de fidelidade comuns oferecem pontos de recompensa ou a possibilidade de desbloquear produtos gratuitos e com desconto após o acúmulo de compras.
Os clientes se orgulham das recompensas que acumulam, e as empresas são recompensadas com um aumento no valor do tempo de vida do cliente. Uma companhia aérea, por exemplo, recompensa clientes que fazem compras usando seu cartão de crédito exclusivo com milhas gratuitas que podem contribuir para o custo de um voo ou se acumular para um voo gratuito.
Uma das táticas mais importantes para aumentar o valor do tempo de vida do cliente é reengajar clientes que já tiveram uma experiência anterior com a marca. Reimpactar pode ser um simples lembrete da empresa e, no mínimo, aumentar o reconhecimento da marca.
Confira este infográfico para uma análise visual do que é CLV e como calcular o LTV do cliente pode ser útil para as empresas.
Calcular o valor do tempo de vida do cliente é crucial para tomar decisões empresariais informadas. Enquanto fórmulas simples de CLV fornecem estimativas rápidas, modelos mais complexos oferecem insights mais profundos sobre o comportamento do cliente e o valor a longo prazo.
As empresas devem escolher o método de cálculo de CLV que melhor se adequa às suas necessidades e disponibilidade de dados.
O objetivo de qualquer fórmula de CLV ou equação de valor do tempo de vida do cliente não é apenas chegar a um número, mas guiar estratégias para aquisição de clientes, retenção e crescimento geral dos negócios.
A análise regular de CLV ajuda as empresas a se concentrarem em criar relacionamentos de longo prazo com os clientes, em vez de apenas vendas de curto prazo.
