Net Promoter Score (NPS): Um Guia para Profissionais de Marketing

Net Promoter Score (NPS) é uma métrica de experiência do cliente usada para medir lealdade e satisfação do consumidor.

Neste blog, vamos definir o NPS e explicar como calculá-lo, interpretá-lo e analisar seus dados. Também exploraremos estratégias para melhorar seu net promoter score e integrá-lo ao programa geral de experiência do cliente, impulsionando o Customer Lifetime Value (CLV).

Introduzido por Fred Reichheld nos anos 1990 e popularizado em um artigo da Harvard Business Review em 2003, o NPS rapidamente ganhou tração com a Bain & Company e a Satmetrix. Hoje, é uma métrica essencial ligada ao crescimento: empresas com NPS alto crescem mais do que o dobro da velocidade dos concorrentes — tornando-se uma verdadeira “estrela guia” da estratégia de experiência do cliente.

No entanto, para organizações e marcas, o grande valor do NPS surge quando ele é profundamente integrado ao design da experiência, à orquestração e, principalmente, à personalização.

“O real valor do NPS surge quando ele é integrado à experiência do cliente — no design, na orquestração e principalmente na personalização.”
— Subharun Mukherjee, VP de Marketing – CleverTap

O que é Net Promoter Score (NPS)?

O Net Promoter Score é derivado da resposta dos clientes a uma pergunta simples:

“Em uma escala de 0 a 10, qual a probabilidade de você recomendar [empresa/produto] a um amigo ou colega?”

Os respondentes respondem em uma escala de 0 (Nada provável) a 10 (Extremamente provável). Com base nessa nota, os clientes se dividem em três grupos:

Promotores (9–10)

Clientes entusiasmados e extremamente leais.
São os mais propensos a recomendar seu produto ou serviço e representam a maior parte das indicações. Permanecem por mais tempo, compram mais e influenciam outras pessoas.

Passivos (7–8)

Clientes satisfeitos, porém indiferentes.
Estão contentes, mas podem facilmente migrar para um concorrente. Não promovem ativamente sua marca e não demonstram alta lealdade.

Detratores (0–6)

Clientes insatisfeitos com a experiência.Pouco propensos a comprar novamente e podem até desaconselhar outros de usarem sua empresa. São mais propensos ao churn e podem prejudicar sua reputação com comentários negativos.

Segmentar os respondentes dessa forma oferece uma visão clara da distribuição de sentimentos uma leitura direta sobre a inclinação dos clientes em recomendar sua marca, o que é um forte indicador de lealdade e advocacy.

Como Calcular o Net Promoter Score (NPS)?

O cálculo do NPS organizacional é direto:

NPS = (% de Promotores) – (% de Detratores)

Passivos não entram na fórmula, mas afetam a base total de respostas.

Exemplo:
Se 70% são promotores e 10% são detratores:
NPS = 70 – 10 = 60

Passivos, apesar de fora da fórmula, moderam o resultado — por exemplo, transformar detratores em passivos já melhora o NPS, mesmo sem aumentar promotores.

Essa simplicidade é o que torna o NPS tão valioso: ele condensa o sentimento do cliente em um único número acionável.

A distribuição de notas por segmento também ajuda equipes de marketing, produto e atendimento a desenharem interações personalizadas e estratégias mais eficientes de experiência do cliente.

O que é um Bom NPS?

O que define um “bom” NPS depende muito do setor.

Segundo benchmarks da Bain & Company:

Setor	Faixa média de NPS	Observações
Serviços financeiros	+20 a +40	Alta variação; líderes chegam à faixa dos 40.
Varejo & bens de consumo	+25 a +45	Top players superam +50; grande impacto da qualidade do atendimento.
Telecomunicações	–10 a +10	Uma das piores médias devido a problemas estruturais de atendimento.
Saúde	+20 a +30	Scores moderados, alta exigência em confiança e confiabilidade.
Tecnologia & software	+40 a +60	Geralmente os mais altos devido à forte fidelidade do cliente.

Principais insights:

Empresas no top quartil superam o desempenho mediano do setor por 30–40 pontos.
Melhor NPS está consistentemente ligado a crescimento de receita.
Setores como tecnologia naturalmente obtêm scores mais altos.
Telecom enfrenta desafios estruturais que recaem no NPS.

Comparar seu NPS com benchmarks ajuda a definir metas e identificar gaps que, com melhorias em atendimento, processos e engajamento, podem gerar ganhos significativos em lealdade.

NPS Transacional vs. NPS Relacional

Existem dois tipos principais de pesquisas NPS, cada uma com objetivos diferentes:

Relational NPS (Relacional)

Mede o sentimento geral do cliente sobre sua marca — sem relação com uma interação específica.
É enviado periodicamente (trimestral, semestral, anual).

Use quando:

quiser acompanhar a saúde geral da marca ao longo do tempo;
quiser medir o impacto cumulativo das iniciativas de CX;
precisar comparar períodos.

Evite enviar logo após um evento relevante que possa distorcer as respostas.

Transactional NPS (Transacional)

Coletado logo após uma interação específica — compra, atendimento, ativação, onboarding etc.

Use quando:

quiser medir a qualidade de um touchpoint específico;
precisar identificar gargalos ou problemas no fluxo;
quiser corrigir rapidamente etapas críticas da jornada.

Esse tipo de NPS oferece insights granulares e acionáveis em cada ponto da experiência.

Relacional and Transacional NPS

Cada abordagem traz benefícios específicos.
O NPS relacional oferece uma visão macro da percepção da marca, enquanto o NPS transacional traz insights em nível micro sobre a jornada do cliente.

Organizações mais maduras usam os dois:

NPS relacional para monitorar a lealdade geral
NPS transacional para diagnosticar e otimizar experiências pontuais

Juntos, eles oferecem um retrato completo da satisfação do cliente e dos principais pontos de melhoria, permitindo gerar insights acionáveis em segmentos e microsegmentos e, assim, melhorar o lifetime value dos clientes.

Vá além da pontuação: personalize com base na distribuição por segmentos e microsegmentos

Depois de calcular o NPS, o passo seguinte é entender o que esse número realmente significa.

A escala de NPS vai de –100 a +100:

Acima de 0 → mais Promotores que Detratores (resultado geralmente “bom”)
Abaixo de 0 → mais Detratores que Promotores (alerta máximo)

Faixas de referência:

20+ = Favorável
50+ = Excelente
80+ = Classe mundial

Chegar a 80 ou mais é raro e geralmente restrito a empresas com bases extremamente leais.

Mas não olhe apenas para o número: analise a distribuição.

Um NPS de +10 pode significar:

base polarizada (ex.: 40% promotores, 30% detratores)
ou maioria de clientes passivos

Entender esse mix é essencial, pois cada grupo — promotores, detratores e passivos — representa segmentos específicos.

Esses segmentos podem ser ainda mais enriquecidos ao combinar respostas de NPS relacional e transacional, criando microsegmentos com insights valiosos para desenhar experiências realmente personalizadas.

Para chegar a esses insights acionáveis, alguns passos críticos precisam ser seguidos.

Etapa 1 – Implementando pesquisas de Net Promoter Score (NPS)

Implementar pesquisas de NPS de forma eficaz exige planejamento em torno de desenho, timing, amostragem e distribuição. Boas práticas:

Mantenha a pesquisa simples e focada
NPS funciona melhor quando é curto: uma pergunta de nota e, no máximo, um campo opcional de comentário. Evite questionários longos que causem fadiga.
Construa confiança
Explique claramente por que você está coletando as respostas e como isso não afetará negativamente o cliente. Uma abordagem transparente, quase de zero-party data, aumenta a participação.
Use linguagem neutra
Mantenha a pergunta padrão do NPS. Evite termos que induzam o cliente a uma resposta específica.
Otimize timing e frequência
- NPS relacional: envie em intervalos regulares, evitando grandes eventos que possam distorcer o sentimento.
- NPS transacional: dispare logo após interações-chave (compra, atendimento, onboarding), enquanto a experiência ainda está fresca.
Garanta uma amostra representativa
Evite ouvir apenas os “mais barulhentos”. Use amostragem aleatória e múltiplos canais para alcançar diferentes perfis. Quanto maior o volume de respostas, maior a confiabilidade estatística.
Evite incentivos atrelados à nota
Estimule a participação, mas não bonifique apenas “boas notas”. Isso distorce o resultado. Foque em pedir feedback honesto.
Use distribuição multicanal e imersiva
Disponibilize o NPS por e-mail, SMS, in-app, web, etc., integrando a pesquisa ao próprio fluxo da experiência dentro do app para captar feedback em tempo real.

Etapa 2 – Analisando o feedback de Net Promoter Score (NPS)

O NPS diz o que os clientes sentem; a análise revela por que eles sentem isso. É aí que nascem os insights que orientam a personalização por segmento.

Analise os comentários abertos (verbatims)
Respostas textuais trazem contexto rico. Agrupe por temas (produto, atendimento, preço, UX) para identificar padrões. Use ferramentas de análise de texto em bases maiores.
Identifique fatores de lealdade e de frustração
Promotores apontam forças (rapidez, facilidade, atendimento excelente). Detratores revelam atritos (bugs, demora, falhas, custos). Passivos mostram o que está faltando.
Quantifique os temas-chave
Dê peso numérico aos temas recorrentes:
“30% dos detratores citaram preço”, por exemplo. Isso ajuda a priorizar o que atacar primeiro.
Segmente os dados
Quebre o NPS por tipo de cliente, produto, região, canal ou tempo de relacionamento. Isso é crucial para criar microsegmentos acionáveis. Você pode descobrir, por exemplo, que clientes novos dão notas mais baixas ou que certa região está abaixo da média.
Cruze com dados operacionais
Compare NPS com comportamento real:
- Detratores cancelam mais rápido?
- Promotores gastam mais?
- Determinadas notas se correlacionam com mais chamados de suporte?
Monitore tendências ao longo do tempo
Acompanhe NPS e temas recorrentes mês a mês ou trimestre a trimestre para ver se as ações implementadas estão surtindo efeito.
Faça follow-up pessoal
Contate detratores para entender melhor o problema e tentar reverter o cenário — muitas vezes é possível evitar churn. Engaje promotores para fortalecer advocacy e coletar depoimentos.

Etapa 3 – Criar estratégias para alavancar o NPS e melhorar a experiência

Depois de extrair os principais insights, o próximo passo é transformar feedback em ações concretas. Cinco caminhos:

1. Aja sobre o feedback dos detratores

Comece pelos maiores pontos de dor. Use segmentação avançada para desenhar experiências específicas para esse grupo, atingindo-os nos momentos ideais.

Se reclamações recorrentes apontam para suporte lento ou muitos bugs, priorize esses temas. Ao mesmo tempo, faça contato direto: reconheça o problema, explique o que será feito e ofereça, quando fizer sentido, alguma compensação simbólica (por exemplo, crédito ou desconto). Isso ajuda a reconstruir confiança.

2. Engaje e mobilize os promotores

Promotores já gostam muito da marca — transforme-os em defensores ativos.

crie microsegmentos por produto, plano ou região
convide para programas de indicação
peça reviews e depoimentos
ofereça benefícios exclusivos ou experiências VIP

Mantenha a qualidade da experiência alta para esse grupo — eles são sua melhor fonte de crescimento orgânico.

3. Converta passivos em promotores

Passivos são “quase lá”. Não estão encantados, mas tampouco são detratores.

Use o feedback deles para descobrir o que falta:

mais suporte?
pequenas melhorias de UX?
conteúdo educacional?

Ofereça experiências extras, comunicação proativa e pequenos “upsides” que gerem entusiasmo. A meta é transformar neutralidade em engajamento genuíno.

4. Melhore a experiência do cliente como um todo

Muitos ganhos de NPS vêm de resolver problemas sistêmicos de CX.

Use o NPS para direcionar iniciativas entre:

growth
produto
atendimento
operações

Por exemplo: melhorar onboarding, simplificar fluxos, deixar preços mais claros, reduzir atrito em suporte.

Compartilhe resultados e comentários de NPS com todas as áreas — isso ajuda a construir uma cultura de foco no cliente.

5. Feche o ciclo e meça o impacto

Depois de agir, acompanhe:

o NPS subiu?
o churn dos detratores caiu?
promotores aumentaram o ticket médio?

Use esses insights para desenhar campanhas de follow-through personalizadas, comunicando melhorias e reforçando para o cliente que o feedback foi realmente ouvido.

NPS não é uma ação pontual: é um processo contínuo. Torná-lo um KPI compartilhado, com apoio da liderança, é o caminho para que feedback leve a retenção, advocacy e crescimento sustentável.

Limitações e críticas ao Net Promoter Score (NPS)

Embora o NPS seja uma métrica amplamente utilizada, ele não é perfeito. Profissionais de marketing precisam entender suas limitações e evitar tratá-lo como um indicador universal ou único de sucesso.

1. Lógica de pontuação simplificada demais

A escala de 0 a 10 pode parecer arbitrária, e a forma como as respostas são categorizadas pode mascarar mudanças relevantes.
Por exemplo: sair de uma nota 4 para 6 é uma melhora clara, mas, para o NPS, ambas continuam sendo detratores.

Além disso, passivos são completamente excluídos da fórmula, o que torna o NPS pouco sensível a mudanças de sentimento moderadas. Por isso, muitos especialistas recomendam usar o NPS junto com métricas como satisfação média ou top-2-box (percentual que marca as notas mais altas) para ter uma visão mais completa.

2. Poder preditivo limitado

O NPS mede o sentimento declarado (“probabilidade de recomendar”), e não o comportamento futuro real.

Um cliente feliz pode, ainda assim, cancelar o serviço; enquanto um cliente “morno” pode continuar por falta de alternativas.
Métricas como taxa de retenção, atividade de indicação ou modelos de RFM (Recência, Frequência, Valor Monetário) costumam ser melhores preditores de lealdade e devem ser usadas em conjunto com o NPS.

Combinar NPS com RFM aprofunda a leitura sobre satisfação e valor do cliente.

3. Muito estreito para uma lealdade complexa

Lealdade é multifacetada, e o NPS simplifica demais o sentimento do cliente.Ele não explica por que um cliente é leal ou está insatisfeito.

Incluir perguntas complementares (por exemplo, satisfação geral, facilidade de uso, intenção de recompra) traz contexto mais acionável e ajuda a diagnosticar causas com mais precisão.

4. É um indicador defasado (lagging)

O NPS reflete experiências passadas, não problemas em tempo real — portanto, é um indicador defasado.

Na prática, o feedback costuma chegar tarde demais para evitar churn. Para reduzir esse atraso, as empresas precisam combinar NPS com ferramentas em tempo real, como:

análise de tendências no suporte
analytics comportamental
session tracking

para identificar problemas emergentes mais cedo.

5. Baixa acionabilidade sem dados qualitativos

O número do NPS, isoladamente, não diz o que precisa ser corrigido.
Sem respostas abertas, é difícil saber onde agir.

Times que focam apenas na pontuação tendem a transformar o NPS em métrica de vaidade. Pior ainda: quando ele é atrelado a bônus, pode ser “manipulado” — por exemplo, pressionando clientes a darem 10 ou evitando pesquisar usuários insatisfeitos.

O NPS deve ser usado como ferramenta de aprendizado, sempre acompanhado de análise qualitativa (verbatims) para orientar ações.

O NPS é valioso como métrica macro de lealdade, mas tem limitações reais. Não dependa dele sozinho — use-o junto com outros KPIs e insights qualitativos para construir uma estratégia completa de experiência do cliente.

Integrando Net Promoter Score (NPS) com Outras Métricas de Experiência do Cliente

Para entender a experiência do cliente como um todo, é essencial integrar o NPS a outras métricas-chave, como CSAT (Customer Satisfaction) e CES (Customer Effort Score).

NPS vs. CSAT

CSAT mede a satisfação com uma interação específica, por exemplo:

“Quão satisfeito você ficou com o seu atendimento recente?”

É uma métrica transacional, focada em eventos pontuais.
Já o NPS mede a lealdade geral — a probabilidade de o cliente recomendar a marca com base no conjunto das experiências.

Exemplo:
Um cliente pode dar uma nota alta de CSAT após um problema resolvido, mas ainda assim dar uma nota baixa de NPS se, no geral, o produto tiver gerado dor de cabeça ao longo do tempo.

Usados juntos:

CSAT aponta gaps imediatos de atendimento
NPS acompanha a percepção de longo prazo da marca

NPS vs. CES

CES mede o quanto foi fácil para o cliente completar uma tarefa — por exemplo:

obter ajuda
fazer uma troca
resolver um problema

Um CES alto (ou seja, pouco esforço) está fortemente associado à lealdade.

Exemplo:
Um cliente pode amar o produto (NPS alto), mas ficar frustrado se o suporte for difícil de acessar (CES baixo). Usar CES ao lado do NPS ajuda a identificar pontos de atrito que, mais tarde, podem comprometer a lealdade.

Por que combinar essas métricas

Juntos, NPS, CSAT e CES constroem uma estratégia de CX muito mais robusta:

NPS acompanha advocacy e lealdade
CSAT mostra satisfação em pontos específicos da jornada
CES destaca onde o esforço está alto e precisa ser reduzido

Ao comparar as pontuações e cruzá-las com feedback qualitativo, você consegue priorizar melhorias com mais clareza.

Exemplo: Se NPS e CES são baixos em processos de devolução, isso indica uma oportunidade óbvia de simplificar essa etapa.

No fim, nenhuma métrica conta a história completa sozinha.Usadas em conjunto, NPS, CSAT e CES ajudam a identificar tanto ganhos rápidos quanto oportunidades estratégicas de longo prazo em CX.

Como a CleverTap Ajuda Você a Executar e Acompanhar Pesquisas de NPS

A CleverTap oferece uma solução completa para executar e acompanhar pesquisas de NPS diretamente na plataforma, facilitando a coleta e a ativação de feedback em tempo real.

Principais recursos das funcionalidades de NPS da CleverTap

Templates de NPS integrados

A CleverTap disponibiliza templates personalizáveis de NPS dentro de:

mensagens in-app
web pop-ups
outros canais digitais

Você pode ajustar:

texto da pergunta
escala e rótulos
visual e identidade de marca

sem precisar de ferramentas externas.

Criação de campanhas de forma simples

Configurar uma campanha de NPS é direto.
Por exemplo, você pode:

usar o evento “Order Confirmation Viewed” como gatilho
selecionar o template de “NPS Ratings”
disparar a pesquisa logo após a conclusão de uma compra ou outra ação-chave

Isso garante que o feedback seja contextual, aumentando relevância e precisão — ideal para trabalhar NPS transacional, além do relacional.

Analytics em tempo real e NPS Board

O NPS Board da CleverTap oferece uma visão consolidada de:

pontuação geral
volume de respostas
tendências ao longo do tempo

Com isso, você monitora o sentimento do cliente continuamente e toma decisões baseadas em dados para melhorar a experiência.

Fechando o ciclo de feedback

Mais do que coletar dados, a CleverTap permite agir sobre o feedback, segmentando usuários com base em suas notas:

Promotores
Passivos
Detratores

e disparando campanhas personalizadas em múltiplos canais.

Isso ajuda a:

nutrir promotores
tratar dores de detratores
fortalecer lealdade ao longo da jornada

Ao integrar NPS diretamente na plataforma, você elimina a necessidade de ferramentas externas de pesquisa e ganha um fluxo muito mais eficiente e coeso de gestão de feedback.

Descubra como a CleverTap facilita o acompanhamento de pesquisas de NPS.
Talk to Us

Como a Parco Usou Insights de Segmentação para Aumentar o Net Promoter Score (NPS)

A Parco, um app de mobilidade focado em estacionamento urbano, tinha um desafio central: entender como os usuários percebiam a experiência e identificar pontos de fricção na jornada.

Sem mecanismos claros de feedback, a equipe tinha poucos insights acionáveis para melhorar retenção e lealdade.

O que a Parco fez com a CleverTap

Para resolver isso, a Parco integrou as pesquisas de NPS da CleverTap à sua estratégia de engajamento:

passou a exibir prompts de NPS dentro do app, coletando sentimento em tempo real
usou as ferramentas de segmentação para agrupar usuários por faixa de NPS
promoveu ações específicas para cada grupo:
- Promotores → estimulados à advocacy (indicação, reviews, fidelização)
- Detratores → receberam apoio direcionado para resolver problemas e recuperar confiança