A História da Wine
A Wine é a maior plataforma de vinhos da América Latina. Fundada em 2008, a empresa nasceu com a missão de democratizar o acesso à bebida, tornando o universo dos vinhos mais próximo e acessível para consumidores de diferentes perfis. Desde o seu lançamento, a Wine destacou-se não só pela qualidade dos produtos, mas também pelo atendimento personalizado e pela inovação constante em sua plataforma.
Com milhões de garrafas entregues por ano, o modelo de assinatura foi o grande diferencial que acabou consolidando a Wine no mercado. Por meio do Clube Wine, os clientes recebem rótulos selecionados mensalmente, acompanhados de conteúdos que enriquecem ainda mais a experiência, como dicas de receitas, harmonização e informações sobre as vinícolas de origem. Além disso, a empresa oferece uma loja online com um portfólio diversificado, que inclui desde vinhos premiados até opções mais acessíveis.
Atualmente, a Wine lidera o mercado no Brasil. Mas, para chegar neste patamar, a empresa passou por inúmeras mudanças e, claro, desafios.
Desafios
Com um modelo de negócios inovador, a Wine passou a observar que era possível captar milhares de usuários. Mas, com o aumento dos cadastros, aumentar a retenção, o LTV e o faturamento da empresa passaram a ser os principais objetivos. Os desafios, porém, vieram na mesma proporção: eles tinham baixo engajamento nas campanhas de marketing, experiência omnichannel do cliente comprometida e as vendas estavam abaixo do esperado.
Antes da CleverTap, a Wine monitorava três métricas: downloads, DAU/WAU/MAU e números de pedidos e assinantes. Entretanto, apenas com elas, não era possível saber porque os downloads não avançavam em novos cadastros ou logins, os cadastros não avançavam em buscas e visualizações de produtos, as visualizações de produtos não avançavam em adições de carrinho, as adições no carrinho não iniciavam checkout, os checkouts não eram finalizados e, o pior: novos clientes não voltavam a comprar ou a entrar no aplicativo novamente.
O cenário da comunicação com o cliente também enfrentava problemas. As campanhas não levavam em conta o estágio do usuário na jornada e no ecossistema Wine, as mensagens não eram enviadas nos melhores momentos e os produtos ofertados não condizem com o consumo dos clientes. Além do aplicativo, existiam o site e outras unidades de negócio da empresa, com diferentes produtos. Ali, a comunicação entre os canais também era disparada em um momento não oportuno.
Soluções
3 passos para um case de sucesso
Por meio da parceria com a CleverTap, a Wine aprimorou sua compreensão do ciclo de vida de seus clientes e implementou diversas ações estratégicas. Um estudo aprofundado do perfil de compra de sua base foi desenvolvido, acompanhado por um planejamento detalhado do ciclo de vida ideal para seus consumidores. A partir de então, foi necessário criar otimizações desses ciclos. Para cada uma das fases da jornada, foram desenvolvidas comunicações específicas, levando em conta produtos e análise do comportamento dos usuários do aplicativo.
Estratégias e melhorias contínuas garantiram o sucesso do estudo. Todas as etapas da jornada e como cliente se movia ao longo do ciclo de vida foram mapeadas para identificar gargalos e oportunidades de melhoria. Além disso, em cada uma das etapas do funil foram identificados pontos de melhoria na experiência do usuário e, com base nessa análise, foram criadas jornadas personalizadas.
Para melhorar a comunicação, foi desenvolvido um novo framework, que levava em conta todos os canais e pontos de contato com o cliente. Toda a comunicação passou a ter um fluxo definido, o que evitava sobreposições e comunicações excessivas. Além disso, foram criadas jornadas multi-canal para gerenciar os eventos dos usuários. Cada jornada foi ativada em função do comportamento do usuário, e, independentemente do canal, todas elas eram compostas por mensagens personalizadas.
Resultados
Em dois anos de projeto, a Wine obteve 525% de aumento de usuários ativos. Seu faturamento deu um salto, indo de 25% a 70% nas encomendas pelo aplicativo. A porcentagem dos usuários também melhorou, passando de 30% a 80%. Já a aquisição foi de 10% a 50% de assinantes através do aplicativo.
