La historia de Movii
Fundada en 2019, Movii es la primera empresa colombiana especializada en pagos electrónicos y pretende revolucionar el sector bancario, mejorando la inclusión financiera. Entre otros servicios, los usuarios pueden realizar compras a través de la aplicación móvil sin pagar comisiones administrativas adicionales, pagar facturas, enviar dinero a otros usuarios y también acceder a tarjetas de débito digitales. Considerado el mayor rival de los grandes bancos en Colombia, la fintech ha experimentado un gran salto en el número de usuarios en los últimos años: pasó de 300.000 a 1 millón en 2020, alcanzó los 3,5 millones en 2022 y, este año, ya ha llegado a los 4 millones.
La fórmula del éxito de Movii es muy similar a la de otras fintech: servicios de pago digitales diversificados, gratuitos y eficientes combinados con una buena experiencia de usuario. Para lograrlo, la compañía confía desde 2019 en los servicios de CleverTap, implementando canales como las notificaciones push, SMS y la automatización del correo electrónico para mejorar las tasas de participación y reducir el churn. Según Daniel Ossa, líder de Growth de Movii, desde su lanzamiento la fintech ha tenido que lidiar con una alta tasa de abandono de registros. “Necesitábamos una herramienta que nos ayudará a entender el comportamiento de los usuarios, identificando dónde y cuándo encontraban obstáculos en el embudo, para poder estar preparados para ofrecer asistencia en cada etapa. Así que empezamos a utilizar CleverTap y nuestro primer objetivo era reducir el churn, y lo conseguimos, reduciéndolo en más de un 30%. En todos los casos en que implantamos los canales, los resultados fueron positivos”, afirma.
La mayor prueba de esta exitosa asociación es el resultado de una prueba denominada “Índice de afinidad”, en la cual Movii comparó la proporción de usuarios activos que recibieron comunicaciones a través de CleverTap y que realizaron una transacción frente a la proporción de usuarios que, a pesar de no haber recibido ninguna comunicación, también realizaron transacciones. Cualquier resultado con un índice superior a 1,0 revelaría una relación positiva y en el caso de CleverTap, se consiguió obtener un índice de 1,5. “Esto demuestra que todas las estrategias que llevamos a cabo durante el año fueron positivas. Además, nos dimos cuenta de que todos los usuarios que reciben campañas son más propensos a realizar una transacción, lo que contribuyó a un aumento del 50% en la activación de Movii”, explica Daniel.
Desafíos
Como ocurre con cualquier aplicación en la que los usuarios tienen que registrarse para acceder a sus funciones, uno de los mayores desafíos es reducir la tasa de abandono en la fase de registro. Además, Movii también necesitaba superar la tradicional preferencia de los usuarios por los pagos en efectivo y convencerles de las ventajas de lo digital, ya que incluso después de abrir su cuenta y solicitar una tarjeta de débito, la cantidad de transacciones era inferior al esperado por el equipo. Así que, para mejorar la activación, la retención de usuarios y aumentar los ingresos de la aplicación, fue necesario crear una estrategia de 360º, con comunicaciones personalizadas que no alejaran a los usuarios.
Soluciones
El papel de CleverTap
Durante más de 4 años, Movii ha utilizado las herramientas de CleverTap para mejorar la participación de los usuarios en la aplicación. Con la monitorización adecuada, es posible proporcionar la información necesaria sobre lo que los usuarios están haciendo en la aplicación, lo que ayuda a la fintech a crear estrategias y comunicaciones efectivas que aumentan no sólo la participación, sino también el número de transacciones. Con el canal de notificaciones push, por ejemplo, es mucho más fácil informar al usuario de las funcionalidades y novedades de la aplicación.
Cada usuario es único
“No hay un canal que utilicemos más o que funcione mejor. Con el tiempo, nos hemos dado cuenta de que definir qué canal vamos a utilizar depende mucho del tipo de usuario, qué producto está utilizando y en qué momento del Journey se encuentra”, explica Daniel. Así, para los usuarios que ya están en riesgo de abandono, el canal más asertivo será el SMS y el email, mientras que para los usuarios activos, los canales que mejor funcionan son las notificaciones push y los mensajes in-app. “Aun así, siempre tenemos en cuenta el comportamiento del usuario, sus preferencias y su recorrido dentro de la aplicación, para que todas las comunicaciones aparezcan de manera personalizada”, agrega.
Estrategia Always On
Con la herramienta Journeys de CleverTap, Movii creó una estrategia Always On donde la fintech se comunica con los usuarios en tiempo real, enviándoles información relevante en diferentes momentos de su viaje dentro de la aplicación.
La estrategia se compone de cinco recorridos: Intención (aparece cuando un usuario muestra interés en utilizar una función específica de la aplicación), Recordatorio (se activa cuando se acerca la fecha en que un usuario puede volver a realizar una transacción según el producto que utilizó anteriormente), Fidelización (cuando un usuario activo por algún motivo deja de utilizar la aplicación, es necesario comunicarse con él, incentivándolo a seguir usándola), Usuarios Potenciales (se utiliza para comunicarse con usuarios que aún no han utilizado Movii, incentivándolos a realizar transacciones) y Riesgo/Abandono (dirigida a usuarios que están cerca del churning). “Hemos creado una campaña Always On para cada uno de nuestros servicios, que nos permite enviar una comunicación asertiva en cada momento del viaje del usuario dentro de Movii”, explica Daniel.
Resultados
Movii ha logrado grandes resultados con su estrategia Always On. En términos de activación de usuarios, fue posible alcanzar un aumento del 50% mes a mes, lo que redujo la rotación de usuarios en más de un 30%. Con campañas de posicionamiento en tiempo real, la fintech consiguió aumentar su posicionamiento en Google Play de 3,9 a 4,3, y en la App Store (Apple) de 3,0 a 3,4.
Próximo pasos
Como empresa, Movii sigue teniendo un objetivo claro: lograr la inclusión financiera de los colombianos. Por otro lado, su infraestructura técnica y legal ha evolucionado hacia un modelo rentable, facilitando a los usuarios empresariales el acceso a sus servicios. Esta transformación permite que su ecosistema de pagos digitales llegue a ambos segmentos, evolucionando hacia un modelo que atiende tanto al sector B2B como al B2C. Además, Movii también planea el lanzamiento de una versión 2.0, donde el principal objetivo será incorporar los canales Native Display y App Inbox de CleverTap, encargados de enriquecer la experiencia del usuario proporcionándole comunicaciones personalizadas y relevantes directamente en la aplicación, aumentando así la participación y la interacción del usuario.
